지각된 호텔 증강현실 아트투어 특성이 고객의 공연경험 및 인게이지먼트에 미치는 영향

Effect of perceived hotel augmented reality art tour characteristics on customers’ theatrical experience and engagement

현재 코로나19로 인해 침체된 호텔산업은 이전과는 다른 마케팅 방향을 추구하며, 차별되는 서비스 제공 방안을 모색하고 있다. 그 중 비대면 서비스와 언택트 마케팅이 고객에게 전염병에 대한 불안감을 감소시키고, 호텔기업 측면에서는 인건비를 절감시키는 만큼 매우 효과적인 방안으로 여겨진다. 이 연구는 고객 인게이지먼트 상승을 이끌어내는 증강현실(augmented reality: AR)의 효과적이고 안정적 활용을 제시한다. AR을 기반으로 감상활동을 수행하는 뉴미디어 아트의 하나로 AR 아트투어가 호텔에 적용되었을 때, AR의 특성(생생함, 상호 작용성)이 공연경험 만족도(지각적 영역, 인지적 영역, 소통적 영역, 정서적 영역)에 영향을 미치고, 공연경험 만족도가 고객 인게이지먼트에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 연구를 위한 설문은 연령과 성별에 상관없이, 호텔 투숙경험이 있는 내국인 200명으로 하였다. AMOS 6.0을 이용한 2nd order 분석 결과, 공연경험 만족도가 네 가지 영역에 가지는 유의미한 경로계수를 발견하였다. 또한 SPSS 분석으로 AR특성이 공연경험의 각 특성에 유의미한 영향을 미쳤으며, 공연경험 만족도는 고객 인게이지먼트에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과를 바탕으로 호텔기업이 추구하는 지속적인 상호작용 서비스와 체험 마케팅의 일환으로 AR을 고려하고 확장 할 수 있도록 하는 이론적, 실무적 방안을 제시한다.

The current hotel industry provides a different marketing direction and services compared to before COVID 19. As kiosks, pre-reservations, self-service or AI robot room services become more common, the use of diversified high-technology has become an essential factor in the hospitality industry. This study proposes an effective and continuous use of AR (augmented reality) that leads to increased customer engagement. Starting with an empirical review of revitalizing the domestic art experience and developing facilities, the purpose of the study is based on the value of Art Hotel. A total of 200 Korean respondents who had experienced hotels, regardless of age and gender, participated in an online survey. Using AMOS, the result showed the characteristics of the 2nd order's theatrical experience with significant path coefficients in four areas (perceptual area, cognitive area, communication area, and emotional area). In addition, by using SPSS, it was found that vividness and interactivity had a significant effect on the theatrical experience, and the theatrical experience had a significant effect on customer engagement. These results showed that the vividness and interaction of AR characteristics influenced the characteristics of the theatrical experience in a way that improved customer engagement levels and had a proportional correlation. As a practical implication, the results show that hotels need to be able to use augmented reality experiences as part of their ongoing services and as a tool for experiential marketing.