유튜브 플랫폼에서 네이티브 동영상 광고가 소비자 심리적 반응과 브랜드 태도에 미치는 영향

The Effect of Native Video Advertising on Consumer Psychological Response and Brand Attitude on Youtube Platform: Focusing on the Moderating Effect of Ad Type

본 연구에서는 유튜브 플랫폼에서 다양한 콘텐츠 형태로 광고되는 네이티브 광고에 대한 효과를 살펴보고자 하였다. 동영상형 콘텐츠에 담긴 네이티브 광고에 대한 인지가 소비자의 부정적 심리적 반응과 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석을 위해 유튜브 플랫폼에서 광고되고 있는 동영상을 정보성과 흥미성으로 구분하여 광고효과를 조사하였다. 20~30대 대학생과 직장인을 포함한 207명을 대상으로 온라인에서동영상을 시청하고 설문에 응답하였다. 분석결과 첫째, 콘텐츠의 내용이 네이티브 광고라는 것을 인지할수록소비자의 부정적 인지적 반응은 높아졌다. 그러나 분노라는 감정에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠의 내용이 네이티브 광고라는 것을 인지하더라도 광고태도와 브랜드태도에는 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 셋째, 광고를 통해 소비자의 부정적 인지가 높아지면 광고에는 부정적으로 반응하는 것으로나타났으나 브랜드 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 분노라는 감정이 높아질수록 광고태도와 브랜드 태도는 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 광고태도는 브랜드태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 본 연구에서는 기업에서는 광고임을 속이고자 하는 방법보다는 소비자들에게 광고임을 미리 인지시키는 것이 광고와 브랜드 태도를 높이는데 더 효율적일 것이다. 또한 제품과서비스를 광고하고자 하는 기업들은 콘텐츠 제작에 심혈을 기울여 부정적인 심리적 반응을 낮출 수 있는방안을 모색해야 할 것이다.

In this study, we tried to examine the effects of native advertisements advertised in various content formats on the YouTube platform. The effect of perception of native advertisements in video-type content on negative psychological responses and brand attitudes of consumers was investigated. For analysis, videos advertised on the YouTube platform were classified into informative and interesting, and the advertising effect was investigated. 207 people, including university students and office workers in their 20s and 30s, watched the video online and responded to the questionnaire. As a result of the analysis, the negative cognitive response of consumers increased as they recognized that the content of the content was a native advertisement. However, it was found that there was no effect on the emotion of anger. Second, it was found that even if the content of the content was recognized as a native advertisement, it did not affect the advertisement attitude and brand attitude. Third, it was found that when consumers' negative perceptions increased through advertisements, they responded negatively to advertisements, but did not affect brand attitudes. Fourth, it was found that the higher the emotion of anger, the lower the advertising attitude and brand attitude. Finally, it was found that the adver-tisement attitude had a positive effect on the brand attitude. Based on these results, in this study, it would be more effective to raise consumers' attitudes toward advertisements and brands by informing consumers that it is an advertisement in advance rather than a method to deceive the company. In addition, companies that want to advertise products and services will have to focus on content creation and find ways to lower negative psychological reactions.