온라인 소비자의 소비 성향이 제품 선택 속성에 대한 고려와 재구매 의도에 미치는 영향

The Influence of Online Consumers’ Consumption Orientation on Product Attribute Consideration and Repurchase Intention

본 연구는 온라인을 통하여 중저가 제품을 구매하는 고객의 소비 성향이 제품의 선택 속성에 대한 고려에 미치는 영향 및 제품의 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 최근 기능성 화장품과 같이 제조를 위한 기술 장벽이 낮아지는 산업에서 온라인 판매를 주요 유통 채널로 이용하는 중저가 브랜드들이 늘어나고 있다. 본 연구는 온라인을 통하여 중저가 제품을 구매하는 소비자의 성향을 유행 추구 성향, 쾌락 추구 성향, 과시 추구 성향, 경제 추구 성향으로 구분하여 측정하였고 각각의 성향이 제품 선택 속성에 대한 고려에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과 유행 추구 성향과 경제 추구 성향은 제품 선택 속성에 대한 고려에 긍정적인 영향을 미치는 반면 쾌락 추구 성향과 과시 추구 성향은 제품 선택 속성에 대한 고려에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 유행 추구 성향과 경제 추구 성향으로 인해 증대된 선택 속성에 대한 고려는 제품의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 온라인을 주요 유통 채널로 이용하여 중저가 브랜드 제품을 판매하는 업체들은 재구매 의도의 증대를 위하여 소비자들의 유행 추구 성향과 경제 추구 성향의 역할을 고려한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있을 것이다.

This research explores the influence of online consumers’ consumption orientation on product attribute consideration and repurchase intention of low and medium-priced products. We differentiated the consumption orientation into trend-seeking orientation, economic-seeking orientation, pleasure-seeking orientation, and status-seeking consumption. According to the survey of female consumers who purchased functional cosmetic products online, trend-seeking and economic-seeking orientation increased consideration of product attributes. The consideration of product attributes led to the repurchase intention of products. However, pleasure-seeking orientation and status-seeking consumption did not influence the consideration of product attributes. The study result suggests that firms selling low and medium-priced functional products should develop marketing strategies targeting consumers who are trend-seeking or economic-seeking oriented so that the firms can increase consideration of product attributes and repurchase intention of the products.