아바타 동일시가 메타버스 게임평가에 미치는 영향

The Effect of Avatar Identification on Metaverse Game Evaluation: The Moderated Mediation Effect of Perceived Risk

메타버스게임은 가상현실에서 구현되는 게임이다. 메타버스게임 내에서 게이머는 아바타를 통해 이상적인 자아를 실현하고 자신이 원하는 활동을 경험하는 데 몰입할 수 있다. 비디오게임 및 온라인게임과 다르게, 메타버스게임 내에서 게이머는 현실과 매우 흡사한 가상 환경에 노출된다. 또한 메타버스게임 내에서 게이머는 자신이 원하는 대로 자유롭게 게임을 창작할 수 있다. 본 연구의 목적은 메타버스게임 환경에서 게이머와 아바타 간 동일시(Identification)가 게임평가에 미치는 영향력을 밝히는 것이다. 이를 위해, 자아일치성 이론(Self-congruity theory)과 몰입 이론(Flow theory)에 기반하여 게임 중 느끼는 즐거움의 매개효과와 지각된 위험의 조절된 매개효과를 제안하였다. 제안된 가설을 검증하기 위해 471명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 이 중 품질이 의심되는 253부의 설문지를 제외한 218부의 설문지를 통계분석에 활용하였다. Hayes' Process Analysis를 통한 가설검증 결과는 다음과 같았다. 첫째, 게이머의 아바타 동일시가 높을수록 메타버스게임에 대한 게이머의 태도는 더 긍정적이었다(가설 1 지지). 둘째, 게임의 즐거움은 게이머의 아바타 동일시와 메타버스게임에 대한 게이머의 태도 간의 관계를 긍정적으로 매개하였다(가설 2 지지). 마지막으로, 지각된 위험이 증가할수록(감소할수록) 게이머의 아바타 동일시가 게임의 즐거움에 미치는 긍정적인 영향력이 감소(증가)했다(가설 3 지지). 이러한 결과는 동일시 이론의 확장에 기여할 뿐만 아니라, 기업이 메타버스게임을 효과적으로 활용하는 데 도움이 되는 다양한 실무적 시사점을 제시한다.

A metaverse game is implemented in a virtual-reality environment. Avatar in a metaverse game enables gamers to realize their ideal self and immerse themselves in their desired activities. In contrast to the gamers in video and online games, those in metaverse games are exposed to a virtual environment highly similar to reality. Moreover, gamers in metaverse games can feel free to create the game based on their desired needs and wants. The purpose of this study is to illuminate the effect of gamers' identification with their avatar in metaverse games on metaverse game evaluation. To this end, we suggested the mediation effect of game enjoyment and the moderated mediation effect of perceived risk, drawing upon self-congruity theory and flow theory. To test the proposed hypotheses, the data was collected through an online survey (N = 471). After removing the responses of 253 participants due to the low response-quality issue, we utilized the responses of 218 participants for our statistical analyses. The results of Hayes' Process Analysis were as follow. First, gamers' identification with their avatars in metaverse games was positively associated with the gamers' attitude toward the metaverse game (H1 supported). Second, game enjoyment positively mediated this effect (H2 supported). Finally, as the level of perceived risk increased (decreased), the positive effect of gamers' identification with their avatars in metaverse games on game enjoyment decreased (increased). These findings not only contribute to the extension of identification theory but also provide diverse practical implications about how companies can effectively leverage metaverse games for marketing and promotion.