암묵적 자기 이론이 자기결함을 경험한 소비자의 제품유형 평가에 미치는 영향

The Effect of Implicit Self Theory and Self-Deficits on Evaluation on Compensatory Product(vs. Adaptive Product)

본 연구는 자기 결함을 경험한 개인이 자신이 보유한 기질과 성향에 따라 제품의 유형에 대한 선호가 달라지는지 조사하였다. 사전 연구는 자기 결함을 경험한 소비자는 일반적으로 보상적 소비를 나타내는 제품에 대한 선호가 증가한다는 것을 밝혔다. 나아가 본 연구는 개인이 일반적으로 보유한 믿음 즉, 암묵적 자기 이론에 따라 제품의 유형의 선호가 달라질 수 있다는 선행적 요인을 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 두 번의 실험이 진행되었으며 연구 1에서는 자기 결함 중에서도 지적결함을 경험했을 때 증진이론가들(vs. 불변이론가)이 자신의 능력을 더 발전시킬 수 있는 적응형 제품에 호의적인 평가를 내린다는 것을 밝혔다. 반면 자기 결함을 경험한 사람들은 암묵적 자기이론에 따라 제품 유형간의 구매의도는 차이가 없었다. 연구2에서는 연구 1의 결과를 재확인하고자 자기 결함 중에서도 파워의 결함을 경험했을 때도 동일한 효과가 나타나는지 확인하고자 하였다. 즉, 증진이론가가 적응형 제품(vs. 보상형형 제품)에 대해 더 호의적인 태도를 형성하였다. 반면 불변이론가들에게는 제품의 유형에 대한 선호의 차이가 없었다. 본 연구는 자기결함을 경험한 소비자가 자신이 보유한 암묵적 자기 이론에 따라 제품의 유형에 대한 구매의도와 제품평가에 미치는 영향에 대해서 고찰하였다. 따라서 본 연구는 암묵적 자기 이론과 제품 유형에 관한 관계를 밝히고 실증적 결과를 제시하였다.

This study examined the effects of self-deprivation, implicit self-theory, and interaction on product evaluation. Study 1 tested the hypothesis that enhancement theorists (vs. invariant theorists) can give favorable evaluations of adaptive products that can further develop their abilities when they experience intellectual deficits among self-deficient. The analysis result indicated that when the product type is an adaptive product, the incremental theorist’ product evaluation is higher than the entity theorists. However, when the product type is the compensatory product, there is no difference in product evaluation between incremental theorists and entity theorists. In Study 2, the empirical results found no difference in the preference for product type for the invariant theorists, whereas the preference for the adaptive product could increase for the enhancement theorists who experienced the deficiency. This study not only enriched the implicit self-theory literature but also introduced and classified product types as compensatory and adaptive products expanding consumer choice of product research. This study provided the general discussion, implications, and further research in the final section.