스페셜티 커피에 대한 소비자 인식과 재구매 의도와의 영향 관계 분석

The Effect of Consumer Perception of Specialty Coffee on Repurchase Intention

국민 소득 증대로 인한 스페셜티 커피에 관한 관심은 급증하고 있으나 이와 관련된 연구는 활발히 진행되지 못하고 있다. 이에 본 논문에서는 스페셜티 커피에 대한 소비자 인식이 재구매 의도에는 어떠한 영향을 미치는지와 스페셜티 커피 구매 결정과 관련하여 소비자의 편익추구의 매개효과에 대하여 실증분석을 하고자 했으며 분석을 위한 자료는 스페셜티 커피를 구매한 경험을 가진 276명을 대상으로 2022년 09월 2일부터 9월 10일(9일간)에 걸쳐 설문 조사하였고, 통계프로그램을 통해 실증분석을 하였다. 분석 결과, 스페셜티 커피에 대한 소비자 추구편익이 높아지면 재구매 의도도 함께 증가하는 유의적인 결과는 있었지만 지불가치에 대한 인식은 상징적 추구편익과는 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못했다. 이는 스페셜티 커피는 가격 차원을 넘어 자아 표현과 아울러 사회적인 상징성으로 이미 자리를 잡았음을 의미하는 것으로서 소비자가 얻고자 하는 효용가치와 직접적으로 연결되는 커피 서비타이제이션(Servitization)의 향상을 통한 차별화 전략을 도모해야 될것으로 사료된다. 본 연구를 통해 고급 커피에 대한 수요 증가와 커피산업의 전문성 강화에 따라 스페셜티 커피에 대해 고객이 가지는 인식의 관점을 중심으로 구체적인 마케팅 전략의 수립이 절실히 요구된다는 의견을 제시하고자 한다.

Interest in specialty coffee is increasing rapidly in Korea due to the increase in national income and the easily access to high quality coffee information through social media such as YouTube and Facebook, but related researches have not been actively conducted. Therefore, the purpose of this paper is to analyze the determinants that affect consumer perception on repurchase of specialty coffee and to analyze the mediating effect of benefit sought As a result of the analysis, there was a significant result that repurchase intention also increased as the consumer pursuit benefit for specialty coffee increased, but the perception of payment value did not obtain statistically significant results with the symbolic pursuit benefit. The significance of this thesis is to establish a specific marketing strategy related to the benefits perceived by customers for specialty coffee in line with the increasing demand for high-quality coffee and the strengthening of expertise in the coffee industry.