중국 국경 간 B2C전자상거래 플랫폼 사용 의도 결정요인 연구

A Study on Determinants of Intention to Use Cross-Border B2C E-commerce Platforms in China: Focused on the Moderator role of Delivery Risk

코로나 19의 영향으로 중국 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼 사용은 더욱 활발해졌으며 중국 내 소비자들의 인식이 높아짐에 따라 지각된 혜택과 지각된 가치 요인들이 플랫폼 사용에 영향을 미치고 있다. 본 연구는 가치기반수용모델(VAM)에 기반 하여 지각된 혜택 요인인 정보성과 이용편의성 요인이 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 살펴보고, 전자상거래 플랫폼 사용성과를 높이기 위한 전략적 방안들을 도출하고자 하였다. 본 연구는 배송위험이 지각된 가치와 플랫폼 사용 의도 성과간의 관계에 조절 효과를 갖는지를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보성과 이용편의성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 지각된 가치 수준이 높을수록 플랫폼 사용 의도를 높인다. 마지막으로, 지각된 가치와 플랫폼 사용의도 간의 관계에서 배송위험은 조절효과를 가진다. 본 연구는 플랫폼 내 정보의 제공 수준과 이용편의성을 높일수록 긍정적인 소비자 가치에 기여하며, 국경 간 전자상거래 활성화를 위하여 배송위험을 낮추는 것이 필수적이라는 시사점을 도출하였다.

Due to the impact of COVID-19, the use of cross-border B2C e-commerce platforms in China has become more active, and as consumers in China become more aware, perceived benefits and perceived value factors are influencing platform use. Based on the value based adoption model(VAM), this study examines the relationship between informativeness and ease of use which are perceived benefit factor, on perceived value and seeks to derive strategic plans to enhance the performance of e-commerce platform use. This study analyzed whether delivery risk has a moderating effect on the relationship between perceived value and intention to use the platform. The results of the study are as follows. First, informativeness and ease of use of the platform have a positive effect on perceived value. Second, the higher the level of perceived value, the higher the intention to use the platform. Finally, delivery risk has a moderating effect on the relationship between perceived value and intention to use the platform. This study suggests that increasing the level of information provision and ease of use within the platform contributes to positive consumer value, and that lowering the risk of delivery is essential to vitalize cross-border e-commerce.