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아태연구 제29권 제4호.jpg
KCI등재 학술저널

Legal Compliance of Chinese Viewers and Opportunism of Online Video Platforms

중국 디지털 엔터테인먼트 산업에서 저작권 침해 문제에 관한 관심은 지난 수십 년간 높아져 왔다. 중국 정부의 엄격한 감독과 규제 속에서 중국 VOD 플랫폼은 독점 라이센스를 놓고 경쟁해야 하는 상황에 있다. 이러한 플랫폼들은 새로운 컨텐츠를 제작하고 다양한 수익원을 확보하기 위해 노력하지만, 경쟁업체와의 고객 유치 경쟁에서 우위를 점하고 이를 유지하기 위해서는 저작권이 있는 동영상 컨텐츠에의 투자가 불가피하다. 이러한 상황에서 발생하는 기회주의적 행동, 불법 행위는 플랫폼들의 수익성을 향상시키지만 고객 만족도 측면에서는 부정적인 영향을 줄 수 있다. 하지만 그 중요성에도 불구하고 온라인 VOD에 관한 기존의 연구들은 아직 광범위하게 수행되지 않았다. 이에 본 연구는 중국 온라인 VOD 플랫폼에서의 법률 준수와 기회주의가 사용자의 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 대해 밝힌다. 관련된 기존 연구를 기반으로 하여, 본 연구에서는 법규 준수, 기회주의, 인지 가치, 브랜드 충성도, 고객 만족, 고객의 구매 의도 사이의 관계에 대한 가설을 설정하였다. 온라인 설문조사 후 구조방정식 모형을 이용하여 가설들을 검증하였고, 분석 결과, 기회주의가 미치는 영향을 본 가설들을 제외한 다른 모든 가설들이 유의한 것으로 나타났고, 이를 통해 온라인 VOD 산업에서 법률 준수가 인지된 가치, 브랜드 충성도, 고객 만족을 통해 사용자의 재구매 의도에 미치는 긍정적인 영향을 확인하였다.

For decades, there has been growing attention to copyright infringement issues in the Chinese digital entertainment industry. Under the stricter supervision and regulation of the Chinese government, Chinese video-on-demand (VOD) platforms are under pressure to compete for exclusive licensing. Even though the platforms endeavor to produce more original series and diversify revenue sources instead, they still need to invest in copyrighted videos to capture customers from rivals as well as retain them. Therefore, the platforms make opportunistic or even illegal moves which may generate profit but lower customer satisfaction. Despite the importance of the rising issues of online VOD platforms, research has not been conducted extensively. Therefore, we investigate the influences of legal compliance and opportunism on purchase intention of Chinese online VOD users in this study. Based on the literature, we develop hypotheses between legal compliance, opportunism, perceived value, brand loyalty, consumer satisfaction, and purchase intention and examine the relationships between them using structural equation models with survey data. All hypotheses are supported except for those with opportunism, indicating that legal compliance leads to purchase intention of online VOD users through perceived value, brand loyalty, and consumer satisfaction.

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Literature and Theoretical Background

Ⅲ. Methodology, Analyses, and Results

Ⅳ. Discussion

Ⅴ. Conclusion

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