컨벤션 개최지 선호에 관한 연구

Customers' Preference of Convention Destination Attributes: An Application of Temporal Construal Theory

본 연구는 전 세계적으로 점차 치열해지는 컨벤션 개최지 및 개최 장소 유치 경쟁에 있어 조금 더 우위에 서기 위한 독특한 마케팅 전략의 필요성을 느끼면서 컨벤션 개최 시점과 컨벤션 개최지의 속성에 따른 선호도와 평가모드(evaluation mode)에 따른 선호역전 (preference reversal) 의 효과를 알아보고자 하였다. 그 결과, 기존 이론적 배경을 뒷받침하면서 먼 미래 일에 대해서는 쾌락적(hedonic) 속성을 선호하고 가까운 시점의 일에 대해서는 실용적(utilitarian) 속성을 선호하는 결과를 보여주었다. 그러나 선호역전(preference reversal) 에 관한 실험에서는 평가보드(분리평가, 공동평가) 방식을 통하여 쾌락, 실용 속성의 선호변화를 확인하였으나 공동평가 시에도 여전히 먼 미래의 시점에 대해서는 쾌락적(hedonic) 속성을 선호하고 가까운 시점의 일에 대해서는 실용적(utilitarian) 속성을 선호함으로써 방식의 차이에 따른 선호역전(preference reversal) 을 일으키지 않았다. 또한 분리평가(separate evaluation) 에서보다 공동평가(joint evaluation)에서 오히려 쾌락적(hedonic) 속성에 대한 선호도가 더욱 커졌음을 보여 주었다.

Based on the temporal construal theory, this study examined if potential customers' preference toward convention attributes(utilitarian and hedonic) changes over temporal distance. Data were collected from 128 people of professional academies, organizations and PCOs in 2009. Results of an experimental design analysis showed that the respondents preferred the utilitarian attribute of a convention for a short distance future occasion(four years) when they evaluated the attributes separately. However, they preferred the hedonic attribute of the product for a long distance future occasion(five month). In contrast, results revealed that the respondents preferred utilitarian attribute of a convention regardless of the temporal distance when they evaluated the attributes jointly. These results showed the reversal of preference on the product attributes by the evaluation mode (separate and join). Several implications and limitations of the study were also discussed.