선택실험법을 이용한 커피전문점 선택속성의 가치평가

Valuating the Coffee Shops’ Selection Attributes Using a Choice Experiment

연구의 목적은 커피전문점 선택속성에 대한 가치를 정량적으로 평가하고, 각 속성을 수준별로 평가하는 것이다. 커피전문점 선택속성의 주요 속성을 도출하기 위해 사전조사를 하였고, 커피전문점 선택속성의 주요 속성으로서 ‘매장위치’, ‘직원서비스’, ‘부가서비스’, 맛/품질’을 최종적으로 선정하였다. 본 연구의 대상자는 수도권의 커피전문점을 방문한 경험이 있는 성인을 표본으로 선정하였으며, 선정된 600명에게 설문지를 배포하였고, 536부를 최종분석에 이용하였다. 설문조사는 2017년 1월 1일부터 2017년 2월 28일까지 약 60일간 이루어 졌다. 본 연구에 활용된 자료 분석 방법으로 먼저 실험설계를 위하여 선택형 컨조인트 모형이 이용하였고 직교성과 균형성을 보장해주는 선택세트들의 부분프로파일 도출과 기초통계분석은 SPSS 20.0을 이용하였다. 속성들에 대한 최적의 조합을 알아내기 위해 NLOGIT 3.0을 이용하여 선택실험법에 의한 한계지불의사액를 도출하였다.

The purpose of this study is to evaluate the selection attributes of coffee shops using a choice experiment. To ensure the efficiency of the experiment design pilot surveys were carried out, including four coffee shops’ selection attributes (location of shop, employee service, additional service, taste/quality) and funding payments, selected to estimate the value to the coffee shops’ selection attributes. 600 citizens, who had experienced visiting the coffee shops in Seoul metropolitan area, were chosen as the samples of this study, and 536 questionnaires were used for the final analysis. The questionnaire survey was carried out for 60 days from January 1 through February 28, 2017. The data analysis methods used in this study are the selective conjoint model for initial design of the experiments, partial profile extraction of selected sets to secure the orthogonal and balance, and SPSS 20.0 for the basic statistics analysis. NLOGIT3.0 was used to find out the optimal combination of attributes to derive the marginal willingness-to-pay by the choice experiment method.