포털 사이트의 품질요인과 이용자 특성이 광고 신뢰성에 미치는 영향

The Effect of Portal Site Quality and User Characteristics on Advertisement Credibility

본 연구는 국내 대표 포털 사이트인 네이버의 품질요인 세 가지(오락성, 이용용이성, 정보성)와 이용자의 연령 및 성별이 네이버에서 시행되는 광고의 신뢰성과 어떤 영향관계를 가지는지 설문방법을 사용하여 고찰했다. 광고의 특성이 광고에 대한 신뢰성에 미치는 영향을 살펴본 기존 연구와 달리 본 연구는 광고를 게재하는 포털 사이트의 특성에 초점을 맞추었고 포털 이용자의 연령과 성별의 효과도 함께 탐색했다. 실증결과에 따르면, 이용자의 연령이 높아질수록 광고 신뢰성을 높게 지각하고, 일부 모델에서는 여성 이용자의 광고 신뢰성 지각이 다소 낮은 것으로 분석되었다. 또한, 포털 사이트의 오락성과 정보성은 광고 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 이용용이성은 부(-)의 관계를 가지는 것으로 나타났다. 나아가, 연령과 정보성의 상호작용도 유의했는데, 중장년층에 비해 젊은 이용자의 경우, 포털의 정보성을 높게 지각할수록 게재된 광고를 더욱 신뢰하였다. 하지만, 성별의 조절효과는 발견되지 않았다. 본 연구는 포털이나 플랫폼의 서비스 품질 제고가 광고 신뢰성의 향상에 도움이 된다는 점을 보여줬고, 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 광고의 특성뿐만 아니라 포털 사이트와 같은 매체의 특성과 이용자의 특성을 고려해야 한다는 실무적 시사점을 제시했다.

This research aimed to examine how the three quality dimensions of portal sites(i.e., entertainment, ease of use, and informativeness) and users' demographics(i.e., age and gender) would affect users’ perceptions of advertising credibility. While previous research focused on characteristics of advertisement itself in understanding consumers’ perceptions of advertisement credibility, we paid attention to portal sites where advertisements were exposed and studied how they influenced users’ responses to the advertisements. We also explored potential main and interaction effects of users’ age and gender. We conducted a survey to test the research model. The regression analyses revealed a positive relationship between age and advertising credibility and demonstrated that females perceived lower perceptions of ad credibility in some sub-models. In addition, entertainment and informativeness had positive relationships with perceptions of ad credibility, whereas ease of use showed a negative relationship. Moreover, among the interaction terms, only the age and informativeness interaction was significant. Compared to the older group, the younger group perceived the advertisements more credible as the informativeness of the portal site increased. This study provided insights to portal sites and advertisers regarding how to devise effective advertising strategies.