언더독과 탑독 브랜드 스토리가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study of the Impact of Underdog and Top-dog Brand Stories on Consumers’ Purchase Intention

효과적인 브랜드 스토리를 디자인하는 것은 마케팅 전략의 핵심 쟁점이 되었다. 비록 많은 연구가 언더독 브랜드 스토리가 소비자들에게 더 쉽게 받아들여질 수 있다는 것을 보여주지만, 언더독 브랜드 스토리가 모든 상황에서 소비자의 선호를 받을 수 있는 것이 아니며, 어떤 제품이나 서비스는 언더독 브랜드 스토리텔링이 적합하지 않을 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형(쾌락적 제품/ 실용적 제품)이 브랜드 스토리 유형(탑독/ 언더독)에 따라 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드 스토리 유형과 소비자의 구매 의도 간에 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 탐색했으며, 브랜드 스토리 유형별 서로 다른 제품 유형의 상황에서 소비자의 구매 의도에 대한 차이가 발생하는지 검증하였다. 본 연구의 실험은 2(브랜드 스토리: 언더독 vs. 탑독) × 2(제품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품)집단 간 설계를 채택했으며, 이원 분산 분석 (Two-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째로 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 쾌락적 제품의 경우, 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리 보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로 실용적 제품의 경우에는 탑독 브랜드 스토리가 언더독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Designing an effective brand story has become a key issue in marketing strategy. Although many studies show that underdog brand stories are more acceptable to consumers, underdog brand stories are not consumer-friendly in all situations, and some products or services may not be suitable for underdog brand storytelling. Therefore, this study examined the effect of product types (hedonic product/practical product) on consumer purchase intention according to brand story types (underdog/top-dog). It explored whether there is a moderating effect of the product types between the brand story types and the consumer's purchase intention, and verified whether there is a difference in the consumer's purchase intention in the situation of different product types by brand story types. The experiment of this study is 2 (Underdog vs. Top-dog) × 2 (Hedonic product vs. Practical product) Intergroup design was adopted, and two-way ANOVA was conducted. As a result of this study, first, it was found that the Underdog brand story will have a greater influence on consumers' purchase intention than the Top-dog brand story. Second, in the case of hedonic products, it was found that the underdog brand stories had a greater influence on consumers' purchase intention than the top-dog brand stories. Third, in the case of practical products, it was confirmed that the top-dog brand stories had a greater influence on the consumer's purchase intention than the underdog brand stories.