광고규제기업과 사회공헌활동의 적합성과 제시 메시지 유형이 사회공헌활동 평가와 기업태도에 미치는 영향

Effects of Fit and Message Type of Advertising Regulated Company on Social Contribution Activities Evaluation and Corporate Attitude

본 연구는 유해 제품을 생산으로 인해 광고가 규제되는 기업의 사회공헌활동 효과에 대한 연구이다. 구체적으로 유해 제품 광고규제기업과 사회공헌활동 적합성 따른 효과적인 사회공헌활동의 유형을 살펴봄과 함께 이러한 효과에 대한 메커니즘으로 설득지식에 주목하였다. 또한 메시지 차별화 전략으로 유해 제품 광고규제기업의 사회공헌활동 적합성에 따라 어떠한 제시 메시지 유형이 사회공헌활동 평가와 기업태도에 더 효과적인지를 고찰하고자 하였다. 이를 검증하고자 2(유해 제품 광고규제기업과 사회공헌활동의 적합성: 적합성 높음 vs. 적합성 낮음) X 2(메시지 제시유형: 포괄적 메시지 vs. 구체적 메시지) 요인 설계 방안을 적용하여 실험을 실시하여 이에 대한 설득지식과 사회공헌활동 평가, 기업태도를 살펴보았다. 그 결과 유해 제품과 사회공헌활동의 적합성이 낮은 경우가 높은 경우보다 기업 사회공헌활동 평가와 기업태도가 높다는 것과 이에 대한 메커니즘으로 유해 제품과 사회공헌활동의 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 설득지식이 더 활성화되는 것이기 때문이라는 것을 실증적으로 밝혀내었다. 유해 제품 광고규제기업 사회공헌활동은 포괄적인(packing) 메시지를 제시하는 것이 구체적인(unpacking) 메시지를 제시하는 것보다 설득지식을 더 활성화 시키는 것을 검증하였다. 이러한 결과들을 토대로 마지막으로 메시지 차별화 전략 측면에서 유해 제품 광고규제기업과 사회공헌활동과 적합성이 높은 경우에는 구체적인 메시지를 제시하는 것이 포괄적인 메시지를 제시하는 것보다 높은 사회공헌활동 평가와 더 호의적인 기업태도를 보이는 것을 실증적으로 검증하였다. 유해 제품 광고규제기업의 경우 적합성이 높은 사회공헌활동의 경우, 설득지식을 완화하는 방법으로 지지이론에 근거해서 언패킹 효과를 유도하는 구체적인 메시지를 제시를 하는 것이 포괄적인 메시지를 제시하는 것보다 사회공헌활동 평가와 기업태도를 더 긍정적으로 이끌어낼 수 있다는 것을 검증한 것이다. 그러나 유해 제품과 사회공헌활동과 적합성이 낮은 경우에는 메시지 유형에 대한 조절효과가 나타나지 않았다. 이 같은 결과를 토대로 학문적, 실무적 시사점을 논의하였다.

This study examines the effects of message differentiation strategies of advertising regulated company due to harmful products. Specifically, this study examined whether the message type was more effective in social contribution activities evaluation and corporate attitude, according to fit of harmful product advertising regulated company. Experiment adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design(fit: low vs high x message type: packing vs unpacking). The results showed as consumers had higher social contribution activities evaluations when the corporate had low fit than when the corporate had high fit. The mechanism of this result was a persuasion knowledge And consumers had higher persuasion knowledges in case of high fit between social contribution activities and harmful product than in case of low fit. Also in case of high fit between social contribution activities and harmful product, consumers had higher social contribution activities evaluations and more positive corporate attitudes to present unpacking message than to present packing message. But in case of low fit between social contribution activities and harmful product, there was no moderating effect of the message type. Based on this discussion, academic and practical implications were derived.