OTT 서비스 플랫폼 특성이 이용 만족을 통해 구독 유지 의도에 미치는 영향

The Effect of OTT Service Platform Characteristics on Intention to Continue a Subscription through Use Satisfaction: Focusing on the Moderating Role of Perceived Diagnosticity

최근 미디어 환경의 발달로 다양한 미디어들이 등장하는 추세에서, 시공간의 제약 없이 원하는 콘텐츠들을시청하려는 이용자들의 요구가 증가함에 따라 OTT 서비스 시장의 성장세가 두드러지고 있다. 이에 본 연구는OTT 서비스 구독 유지 의도에 영향을 미치는 요인들을 종합적으로 분석하고, OTT 서비스에 대한 이용자들의행동 연구에 대한 흐름을 확장하고자 한다. 본 연구에서는 OTT 서비스 플랫폼 특성(편재성, 연속성, 추천성, 선택 가능성)을 선행 변수로 하여 이용만족, 구독 유지 의도 간의 구조적 관계를 살펴보았으며, 이용 만족이 구독 유지 의도에 미치는 영향에서지각된 진단성의 조절 효과도 확인하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 편재성, 연속성, 추천성, 선택 가능성은 이용 만족에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 이용 만족은 구독 유지 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로나타났으며, 이용 만족이 구독 유지 의도에 미치는 영향은 지각된 진단성에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 OTT 서비스 플랫폼 특성뿐만 아니라 이용자의 심리적 요인까지 함께 고려하여 기존 구독자들의행동에 미치는 영향을 종합적으로 확인했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구의 결과는 OTT 서비스를제공하는 기업에게 효과적인 플랫폼 관리 전략을 수립할 수 있는 실무적인 지침을 제공하고자 한다.

In the recent trend of various media appearing due to the development of the media environment, the growth of the OTT service market is remarkable as users' demand to watch desired content increases without restrictions on time and space. Therefore, this study aims to comprehensively analyze the factors affecting the intention to continue a OTT service subscription and expand the flow of user behavior research on OTT services. In this study, we analyzed the structural relationships between use satisfaction and intention to continue a subscription with OTT service platform characteristics (ubiquity, continuity, recommendation, choice possi￾bility) as leading variables, and confirmed the moderating effect of perceived diagnosticity in the effect of use satisfaction on intention to continue a subscription. The main results are as follows. First, ubiquity, con￾tinuity, recommendation and choice possibility had positive (+) effect on use satisfaction. Second, use sat￾isfaction had a positive (+) on intention to continue a subscription, and the effect of use satisfaction on intention to continue a subscription was moderated by perceived diagnosticity. This study is meaningful in that it comprehensively confirmed the effect on the behavior of existing sub￾scribers by considering not only the OTT service platform characteristics but also psychological factor of users. In addition, the findings can provide practical guidelines for establishing effective platform management strat￾egies for companies that providing OTT services.