온라인(Virtual) 컨벤션 서비스품질이 참가자의 재이용의도에 미치는 영향

The effect of the quality of online (virtual) convention service on participants' intention to re-participate in online conventions

코로나 19 이후 감염병 예방과 관한 정책으로 인한 비대면 서비스가 불가피함에 따라 언택트 소비가 활성화되었고이에 따라 컨벤션 또한 비대면 중심의 온라인 컨벤션이 개최되고 있으며 온라인 컨벤션 품질과 이용자를 관리하기 위한노력이 요구되고 있다. 이 연구는 온라인 컨벤션 서비스품질이 참가자의 온라인 컨벤션 재이용 의도에 미치는 영향과정을검증하고자 한다. 선행연구를 토대로 온라인 컨벤션 서비스품질 요인을 정립하였으며 온라인 서비스 품질에 대한 참가자의 기대불일치, 태도, 지각된 행동통제에 직접적 영향을 통하여 참가자의 재이용 의도에 영향을 미치는 연구모형을 설정하였다. 연구의 설문 대상은 최근 1년간 참가자 100명 이상 규모의 온라인 컨벤션 참가자를 대상으로 하였으며, 2021년7월 26일부터 8월 6일 동안 온라인 서베이를 통해서 진행하였다. 분석결과 온라인 컨벤션 서비스품질은 5가지 요인(인적서비스, 프로그램, 플랫폼 서비스, 플랫폼 심미성, 상호작용성)으로 구성되었으며, 기대불일치, 태도, 주관적 규범에 영향을 미치는 유의한 요인으로 나타났다. 또한, 온라인 컨벤션 서비스품질과 기대불일치, 태도, 지각된 행동통제, 주관적규범은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이 연구를 통해 온라인 컨벤션 개최 시 차별화를 위해서는매력적 품질요소인 플랫폼의 심미성이 중요하며, 회의의 본질인 양질의 정보를 얻으려는 회의의 본질에 초점을 두어야한다는 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the relationship between online convention service quality and re-participation intention in online conventions. The study reviewed the main components of online service quality. The study proposed a research model based on the theoretical background, hypothesizing that online service quality has direct effects on expectancy disconfirmation, attitude, and perceived behavior, which in turn affects the intention to re-participate in online conventions. The survey subjects were people who had attended an online convention with more than 100 people in the previous year. An online survey was used to collect data from July 26 to August 6, 2021. As a result, the quality of online convention service was divided into five components (human service, program, platform aesthetics, platform service, and interaction), and it was discovered that these components influenced expectancy disconfirmation, attitudes, perceived behavior control, and subjective norms. Furthermore, it was discovered that expectancy disconfirmation, attitudes, perceived behavioral control, and subjective norms for online convention service quality all have a significant influence on reuse intention. This study suggests that the aesthetics of the platform as an attractive quality factor is important for differentiation when holding an online convention and for the essence of the meeting to obtain quality information.