Mixture Model을 적용한 내추럴 와인 시장의 세분화 전략에 관한 연구

The natural wine market's segmentation strategy using the Mixture Model

이 연구는 최근 외식업계의 새로운 트랜드로 떠오른 내추럴 와인의 시장세분화에 관한 연구로, 내추럴 와인을구매하는 소비자를 세분화하고 각 세분시장별 특성을 파악하고, 각 세분시장별 마케팅 믹스(4P)를 제시함으로써 차별화된마케팅 전략 수립에 기여하고자 수행되었다. 시장세분화 방법으로는 군집분석의 한계를 보완해 줄 수 있는 시장세분화의방법 중 하나인 mixture model을 이용하였다. 시장세분화 결과, 각 집단별 유의한 차이를 보이는 4개의 시장이 도출되었으며, 각 세분시장별 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, ‘매니아형’ 소비집단(33.27%)은 내추럴 와인에 대한 선호도가 높고 내추럴 와인이 주는 만족과 즐거움에 대한 감정적 가치를 높게 평가하고 있는 집단으로 나타났다. 둘째, ‘자기만족형’ 소비집단(26.24%)은 내추럴 와인이 주는 기능적 가치를 통해 자기만족을 추구하는 집단으로 조사되었다. 셋째, ‘호기심형’ 소비집단(25.25%)은 내추럴 와인에 대한 가치와 구매동기는 크게 느끼지 못하고 있지만, 내추럴 와인을 경험해보고자 하는 욕구는 지니고 있는 집단으로 조사되었으며, 마지막으로 ‘합리적 매니아형’ 소비집단(15.24%)은 내추럴 와인에대한 선호도가 가장 높으며, 건강 및 친환경적 동기에 더 큰 구매동기를 느끼는 집단으로 나타났다. 이 연구는 실제 내추럴와인 소비자들의 특성을 파악하고 그에 따른 실무적 관점의 시사점을 제시함으로써, 와인 산업 연구에 있어서 그 범위를확장하였다 할 수 있다. 또한 와인 산업의 시장세분화 연구에서 mixture model을 활용한 최초의 연구로서, 호스피탈리티연구에 있어서도 그 범위를 확장하였다는 점에서 학문적 시사점을 가진다. 마지막으로 세분시장별 특성을 고려한 마케팅믹스(4P)를 제시함으로써, 세분시장별 차별화된 마케팅 전략 방안의 구축 및 실행, 내추럴 와인을 포함한 와인 시장 전체의 활성화에 필요한 실증적인 자료를 제시하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다.

This study segments consumers who purchase natural wine, identifies the characteristics of each segment, and presents the marketing mix (4P) for each segment. Natural wine has recently emerged as a new trend in the restaurant industry. This action contributed to the development of a distinct marketing strategy. As the market segmentation method, a mixture model, one of the market segmentation methods that can supplement the limitations of cluster analysis, was used. As a result of market segmentation, four markets with significant differences were derived, and the results of each segment's analysis are summarized below. First, the'maniac type' consumption group (33.27%) demonstrated a strong preference for natural wine and a high evaluation of the emotional value of satisfaction and pleasure derived from natural wine. The'self-satisfaction type' consumption group (26.24%) was analyzed as a group that seeks self-satisfaction through the functional value of natural wine. Third, the 'curiosity type' consumer group (25.25%) did not feel the value and purchase motivation for natural wine much, but had the desire to experience natural wine. The group (15.24%) had the highest preference for natural wine, and it was discovered that the group had a higher purchase motivation based on health and environmental concerns.