Market segmentation in emerging winery tourism destinations: The case of Wisconsin and Minnesota, United States

Market segmentation in emerging winery tourism destinations: The case of Wisconsin and Minnesota, United States

미국의 위스콘신주와 미네소타주는 북부지방의 추운 날씨를 견뎌낼 수 있는 포도품종 개발로 와이너리 관광이라는 새로운 사업을 개척할 수 있었다. 그렇지만 다른 지방의 지명도 높은 와이너리 업체들과 비교하면, 아직 초기단계 발전에 불과하기 때문에 지속적 방문객 유치를 도모하기 위한 차별적인 전략 개발이 요구된다. 특히 기존 와이너리 방문객들의 특징을 파악하는 것이 중요하다. 본 연구는 와이너리 방문객들을 대상으로 와인 관련 라이프 스타일 (와인관련 소비 행동 및 관여도), 와이너리에서의 경험 (만족도 및 관광활동), 그리고 인구통계학적 요인들을 기준으로 와이너리 방문객들의 프로파일링 작업을 수행하였다. 자료 수집은 와이너리 방문객들의 이메일을 활용한 온라인 설문조사법을 이용하였다. 군진분석을 진행하였으며 총 3개의 집단이 (와인 애호가, 관심자, 초심자) 도출되었다. 또한 와이너리에서의 소비활동 및 충성도는 서로 간 상이한 결과를 보여 주었다. 결론적으로 본 연구는, 와이너리 운영자의 표적시장에 대한 이해가 가장 중요한 선결 과제임을 제언하고 있다.

Wisconsin and Minnesota have developed a new and rapidly growing winery tourism industry that is based on a new type of grape that is strong enough to withstand cold weather in the northern Midwest United States. As wineries in these states represent a still-emerging tourism industry, it is critical that they develop effective strategies to attract new visitors. To do this, they need to understand winery visitors’ characteristics and their behaviors at wineries. To facilitate such an understanding, this study profiled winery visitors based on their wine-related lifestyle (WRL; wine consumption behaviors and wine involvement), winery experience (satisfaction and primary winery activity), and socio-demographic factors. Winery visitors in Wisconsin and Minnesota were asked to provide their e-mail addresses, and a post-visit online survey was e-mailed to them. With the completed surveys, a cluster analysis was used to classify the winery visitors into three groups. The groups revealed varying amounts of wine purchases and different levels of winery loyalty. The study contributes theoretically to winery tourism knowledge by including winery activities in addition to conventional wine consumption characteristics. Winery owners stand to benefit from this research by being able to target key visitor groups that contribute the most to winery revenue.