심적회계이론에 의한 테마파크 리조트의 프레이밍 전략

Strategic Framing of Theme-Park Resort based on Mental Accounting Theory

이 연구는 심적회계이론을 바탕으로 테마파크 리조트의 프레이밍 전략에 따른 소비자의 구매의도와 지불비용인식, 거래커플링과 매몰비용인식 등의 영향관계를 밝혀보고자 한 연구이다. 이 연구에서는 실험연구를 설계하여 테마파크 리조트의 번들링 상품을 혼합선도와 혼합결합의 방식의 두 가지 타입 프레이밍으로 제시하여 소비자가 동일하게 구성된 번들링 상품을 동일한 비용을 지불하고 구매하는 경우라도 구매시점에 제시된 프레이밍에 따라 소비자의 선택행동이 어떠한 영향을 받게 되는지 단계적으로 검증해 보고자 하였다. 소비자는 구매 이후 번들링 된 상품의 한 가지 상품은 이용하고 나머지 한 가지 상품을 이용하지 못하는 상황에 처하게 되었을 때, 구매시점에 제시된 프레이밍 유형에 따라 이용하지 못하게 되는 상품에 대한 매몰비용의 인식과 거래커플링 효과가 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이 연구는 기존 제조업 상품의 번들링, 프레이밍 연구를 서비스적 특성이 강하며 특히 당일 안에 이용해야하는 체험적 상품에 적용해 보았다는 점에서 그 의의를 가지며 향후 다양한 관광상품에의 확대적용과 재검증이 요구된다.

The purpose of this study is to verify the effect of framing on theme-park bundling product using Mental Account theory. In order to compare the framing effect of a theme-park bundling product an imaginary scenario was constructed. Concepts were used such as purchase intention, recognition of payment, transaction coupling and sunk cost effect, keeping in mind mental account theory and framing effect. This is an experimental study. Results showed differences on purchase intention, recognition of payment, transaction coupling and sunk cost effect by the type of framing. 'Mixed-leader bundling' vs 'Mixed-joint bundling'. 'Framing effect' can affect the consumer's cognition at that time of purchase. Even if a consumer pays the same price for the same item, it is recognized differently according to the framing type. After the purchase, the framing effect still endures. The correlation between 'transaction coupling' and 'sunk cost effect' was confirmed in this experimental study. This study differentiates tourism products meanings with the characteristics of service products. This research shows meaningful implications for strategic marketing promotions in theme parks.