고객의 모(母)브랜드 인지가 호텔의 사업부확장브랜드 구매의도에 미치는 영향

Effects of Customers' Awareness of Parent Brands to the Purchasing Intention of Hotels’ Extended Brands

본 연구는 호텔의 모브랜드 인지와 호텔의 사업부확장 브랜드에 대한 구매의도와의 관계를 규명하고자 하며 이 관계가 호텔의 모브랜드의 충성도에 따라 차이가 있는지를 밝히고자 한다. 실증분석을 위하여 서울소재 특1급 호텔의 모브랜드와 확장브랜드 선정하였으며 선정된 호텔의 확장브랜드를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 자기기입식 설문지를 배포하였다. 최초 배포한 450부의 설문지 중에서 심사과정을 거쳐 확보한 401부의 유효표본은 실증분석을 위하여 사용하였다. 분석결과 모브랜드에 대한 지각된 인지는 확장브랜드 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 모브랜드에 대한 충성도는 이 관계에 대한 긍정적인 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 모브랜드에 대한 충성도가 높은 집단은 모브랜드 인지와 확장브랜드에 대한 구매의도의 관계에서 충성도가 더 낮은 집단보다 더 강력한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이로써 본 연구에서는 모브랜드의 지각된 인지와 조절변수인 브랜드충성도는 고객만족을 위한 핵심요인임을 확인하며 호텔 실무자들에게 시사점을 제시한다.

This research studies the relationship between the awareness of a hotel’s parent brand and the purchasing intention of the extended brand of the hotel while considering how this relationship varies according to the perceived loyalty of the hotel’s parent brand. This empirical investigation used parent brands and extended brands of luxury hotels located in Seoul, Korea. Self-administered questionnaires were distributed to customers who experienced the extended brands of the selected hotels. 401 valid responses out of 450 questionnaires initially surveyed were finally used after the screening process for further empirical analysis. Results showed that perceived awareness of a parent brand had a significant positive effect on the purchasing intention of the extended brand. Furthermore, loyalty to the parent brand had a positive moderating effect on this relationship such that a strong positive effect of the parent brand’s awareness on the purchasing intention of the extended brand appeared to be highly loyal to the parent brand. It can be said from this research that perceived awareness of parent brands and the moderating variable of brand loyalty are two key factors that hotel managers should consider when wanting better customer responses.