최근 다수의 박람회장에서 NFC(Near Field Communication, 근거리 무선통신) 등의 최첨단 정보통신기술이 활발히 사용되고 있다. 이런 추세 하에서 본 연구는 박람회 참관객들이 가지고 있는 성격에 따라 정보통신기술에 대한 인지, 태도, 행동의도가 다르게 나타날 것이라는 가정 하에 2013 오송 화장품․뷰티 세계박람회의 참관객들을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 가장 저명한 성격 특성 모형인 Big 5 성격특성을 사용하여 참관객의 성격을 파악하고, 비슷한 성격을 묶어 세분시장으로 구별하였다. 그 결과, 수동적, 신경증적, 적극적 참관객 집단, 총 3개의 세분 시장으로 구별되었으며, 이 세분 시장들은 NFC에 대한 인지와 태도, 사용의도에 있어서 서로 매우 상이한 모습을 보였다. 특히, 신경증적 참관객 집단은 NFC가 유용함을 강하게 인지하고 있고, NFC로 인해 얻은 정보를 참고하여 비계획적으로 부스를 방문했음에도 불구하고, 가장 강하게 복잡성과 저항을 인지하고, 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 NFC를 전시/컨벤션에 적용하고자 하는 마케팅 실무자들에게 신경증적 참관객들에게 초점을 맞춘 마케팅 전략이 필요함을 연구의 시사점으로써 제공하고 있다.
This study assumes that exhibition attendees’ cognition, attitude and behavior towards use of cutting-edge information technology newly adopted in the Cosmetics and Beauty Expo in Osong Korea 2013, may differ according to attendees' personality characteristics. This study therefore attempts to segment the exhibition attendees using cluster analysis based on the Big Five-Factor model. Three segments were identified: passive, neurotic, and an active attendees group, furthermore significant differences in terms of cognition, attitude and behavior toward NFC were observed. Among these three segments, especially the neurotic attendees group shows the highest level of complexity and resistance towards using NFC, even though this group perceives usefulness of NFC and visited the booth due to the information from NFC. Based on these results, this study recommends that exhibition marketers who plan to adopt NFC within their exhibitions to target the neurotic attendees segment.
I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구 방법
IV. 분석 결과
V. 토의 및 결론
참고문헌
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