소셜커머스 외식상품 이용자의 구매만족에 영향을 미치는 요인

Satisfaction of Consumers Who Purchase Restaurant Product through Social Commerce: Focused on Consumer Innovativeness, Product Innovative Characteristics, Perceived Risk, and Discriminatory Experience

소셜커머스의 주요 특성인 제품이나 서비스의 할인 가격이 경제적으로 만족요인으로서 작용할 수 있는 반면에 할인된 가격으로 구매한 서비스에서 차별적 대우에 따른 부정적 인식과 경험은 불만족 요인이 될 수 있다. 소셜커머스를 통해 구매한 외식상품으로 인해 차별을 받은 경험이 불만족 사유로 제기되어 왔지만 이에 대해 학술적으로 검증되지 못했다. 본 연구에서는 소셜커머스 이용자들의 구매 만족도에 영향을 미치는 요인을 소비자 혁신성에 대한 욕구, 소셜커머스 상품의 혁신 속성, 불확실성으로 인해 지각된 위험, 차별적 대우를 중심으로 파악하였다. 이를 위해 소셜커머스를 통해 외식상품을 구매한 고객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문은 2013년 4월부터 2013년 5월까지 실시되었으며 총 390부가 수거되었으며, 이 중 불성실하게 응답한 9부를 제외하고 384부가 실증분석에 사용되었다. 소셜커머스 외식상품 구매 만족도에 영향을 미치는 요인으로 소셜커머스에서 외식상품 구매로 인한 차별적 대우가 가장 큰 영향을 주었으며 외식 상품 구매 시 지각된 위험과 상품 혁신 속성도 유의적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 차별적 대우 정도가 낮을수록, 지각된 위험이 감소될수록, 그리고 상품의 혁신 속성을 많이 인식할수록 외식 상품 이용자의 구매 만족도가 높았다.

The main characteristic of social commerce is a significantly discounted price for a product or service. This may contribute to the satisfaction of social commerce users, but discriminatory treatment because a customer uses the discount can be a source of dissatisfaction. Perceived risk due to the uncertainty of social commerce may also inhibit satisfaction. The purpose of this study was to identify what influences satisfaction in consumers who purchase restaurant products through social commerce, including consumer innovation, product innovation, perceived risk, and discriminatory experience. A total of 384 respondents who shopped for restaurant deals using social commerce participated through online survey. Chinese tourists who visited Korea participated. Discrimination due to using discounts had the greatest influence on satisfaction among social commerce users. Also, as perceived risk declined, awareness of the innovations in products contributed to higher satisfaction in purchasing restaurant products through social commerce. The managerial implications are discussed.