외식기업의 모브랜드와 확장브랜드간의 상호작용 연구

The Study of Interaction between Parent Brand and Expanded Brand on Food Service Company: Focus on Brand Familiarity and Perceived fit

본 연구는 브랜드 확장 중 외식의 상황에 알맞은 제품 카테고리 확장에서의 모브랜드와 확장브랜드간의 상호작용을 알아보고자 한다. 모브랜드가 확장브랜드에 미치는 영향을 알아보기 위해 2x2 집단 간 실험설계로 모브랜드의 정보(유/무)와 브랜드 친숙도(고/저)를 처치변인으로 설정하였으며, 종속변수로는 소비자반응을 구매의도를 통하여 측정하였다. 확장브랜드가 모브랜드에 미치는 영향을 알아보기 위해 2x2 집단 내 실험설계로 브랜드친숙(고/저)와 지각된 적합성(고/저)을 처치변인으로 설정하였으며, 종속변수로는 소비자반응을 구매의도를 통하여 측정하였다. 이에 시사점을 제시하면 브랜드 친숙도 정도에 따른 차별적 마케팅 수립이 필요하다. 브랜드 친숙도가 낮은 확장브랜드의 경우는 모브랜드의 정보를 제시하면 구매의도가 상승하는 결과를 보이므로, 향후 새로운 확장브랜드를 도입하는데 있어서 모브랜드의 정보를 함께 이용하면 긍정적인 결과를 도출할 수 있을 것이다. 본 연구는 외식기업 관점에서 브랜드 확장전략에 영향관계 변수를 파악하고, 브랜드 친숙도와 지각된 적합성에 따른 모브랜드와 확장브랜드 각각의 마케팅전략을 제시하여, 효과적인 브랜드 확장전략의 근거자료를 제공했다는 점에 큰 의의를 가진다.

This study aims to find the interaction between parent brand and extended brand, using Category Extension that is appropriate for food service. Study 1 focuses on how the parent brand affects the extended brand. To be more specific, 2X2 between subject design is set with the information of parent brand (exist/non-exist) and brand familiarity (high/low) as treatment variable. Dependent variables consist of purchase intention. Study 2 focuses on how the extended brand affects the parent brand. To be more specific, 2X2 within subject design is set with the brand familiarity (high/low) and perceived fit (high/low) as treatment variables. Dependent variables consist of purchase intention. Since the purchase intention are increased by utilizing parent brand’s information to the extended brand with low brand familiarity, introducing parent brand’s information on behalf of the new extended brand will bring positive results. This study reviews the influence of relationship variables of brand extension strategy from a food service company point of view. This is significant in providing a positive data base for establishing an effective brand extension strategy based on academic research.