대부분의 선행연구들은 개인 단위의 소비행동에 초점을 두고 연구하여, 가족 단위의 소비행동을 연구하지는 못하였다. 특히, 자녀가 가족의 소비에 미치는 영향을 세대 간 관점에서 탐구한 연구는 드물다. 따라서 본 연구는 중국의 90년대 이후 자녀들을 대상으로, 중국의 인터넷 환경 하에서 가족의 소비와 구매패턴을 탐색하고, 온·오프라인 상호작용과 가족 온라인 구매의도 간의 관계 및 근원적 메커니즘을 분석하였다. 이를 위해, 본 연구는 18~25세의 90년대 이후 출생자인 대학생을 대상으로 수집한 자료를 토대로 실증분석 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 오프라인 세대 간 상호작용은 소비 커뮤니케이션을 통한 가족 온라인 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 소비자의 주관적 규범은 소비 커뮤니케이션과 가족 온라인 구매의도 사이에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 소비권장과 소비혁신은 가족 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 온라인 사회적 상호작용은 참여적 상호작용과 지식적 상호작용을 통해 가족 온라인 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 참여와 지식적 상호작용이 가족 온라인 구매의도에 영향을 미치는데 지각된 통제가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 공유적 상호작용은 가족 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 가족의 소비행동을 이해하는데 도움을 주고 세대 간 상호작용을 풍부하게 할 뿐만 아니라, 가족 단위의 소비패턴에 대한 통찰력을 주어 기업의 마케팅 전략을 실질적으로 향상시킬 수 있다.
Most of the previous studies focused on individual consumption behavior, but ignored the investigation of family consumption behavior. In particular, few studies have explored the influence of children on family consumption from an intergenerational perspective. Based on a survey of post-90s children in China, this research attempts to explore family consumption and purchase patterns under the Internet environment in China, and analyze the relationship between online and offline interaction and family online purchase intention and its underlying mechanism. This study was conducted an empirical analysis based on data collected for college students born after the 90s aged 18 to 25. Through empirical research, the results show that offline intergenerational interactions have a positive impact on family online purchase intention through consumption communication, and consumers’ subjective norm plays a mediating role between consumption communication and family online purchase intention, while consumption recommendation and consumption innovation have no significant effect on family online purchase intention; online social interaction has a positive impact on family online purchase intention through participatory interaction and knowledge interaction, and perceived control plays a mediating role in the influence of participation and knowledge interactions on family online purchase intention, sharing interactions have no significant effect on family online purchase intention. These empirical results implicates that not only enrich family consumption behavior and intergenerational interactions, but also gain insight into family consumption patterns and substantially improve enterprises marketing strategies.
I. Introduction
II. Literature Review
III. Model Construction and Research Hypotheses
IV. Research Design
V. Research Analysis and Hypothesis Validation
VI. Conclusion
References
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