대중적 의사소통 속에서 나타나는 은유의 사용과 구현

Using and Realising Metaphor in Public Communication: Focusing on the Cases in Commercial Advertisements

본 논문은 대중적 의사소통(특히 광고담화)속에서 나타나는 은유의 사용과 구현양상에 초점을 맞추고 이를 화용론적 접근(적합성이론)을 통해 분석/규명하는 것을 그 목표로 삼는다. 은유와 관련한 전통적인 시각은 은유를 ‘의미적으로 양립 불가능한 두 개의 서로 다른 대상들을 “A is B”와 같은 등치관계로 설정하고 그로부터 도출되는 ‘A is C’와 같은 새로운 추론적 의미를 전달하는 것이라고 여겨왔다. 그러나 본 논문은 은유에 대한 이런 식의 수사학적 인식을 넘어서 보다 적극적인 차원(예를 들면 체험주의 인식론에 입각한 관점)에서 은유를 재인식하고, 그에 따른 합리적인 설명을 추구하고자 한다. 특히 화용론 분야에서 스퍼버와 윌슨, 유스, 카스턴 등은 은유를 단순한 표현기제가 아닌, 일상 언어사용자들의 인지적 추론능력과 개념화 능력을 드러내주는 하나의 매카니즘으로 평가한다. 본 논문은 바로 이러한 은유에 대한 적합성이론의 접근을 바탕으로 하여 대중적 의사소통, 특히 광고담화 속에서 이루어지는 은유의 작용 양상(특히 청자를 설득하는 논증적 기제로서의 은유사용과 구현)을 규명하는 화용론적 설명논리를 제시할 것이다.

The purpose of this paper is to build up a pragmatic account of using and realising metaphor, particularly shown in public communication such as commercial advertisements. According to the traditional point of view, metaphor is a “figure of speech in which a linguistic expression normally belonging to one field of reference is extended analogously to another”(Huang 2012: 191-192). Beyond this way of rhetorical perspective on metaphor, however, this paper pursues to re-recognition of the linguistic nature of metaphor with a more active insight(e.g., from a viewpoint based on experientialist epistemology) and seeks the rational explanation of metaphor in accordance with it. Especially, in some influential studies of cognitive pragmatics(i.e., Relevance Theory: RT) such as Sperber and Wilson(1995, 2006), Yus(2009) and Carston(2000, 2002, 2010), metaphor has been evaluated as a linguistic mechanism which shows ordinary language users’ cognitive reasoning and conceptualization abilities, not just as a method of expression. Based on the RT approach to metaphor, this paper presents an alternative way of explaining metaphor used in public communication, the goal of which is to perform argumentation for persuading consumers to purchase an advertiser’s products, services and ideas.