채식 선택속성과 지각된 가치가 태도 및 행동 의도에 미치는 영향

The Influence of Vegetarian Choice Attributes and Perceived Value on Attitude and Behavioral Intention

본 연구는 채식 선택속성, 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 영향 관계를 연구하였다. 설문은 채식 커뮤니티에서 활동하며 채식을 하는 사람들을 대상으로 2022년 4월 17일부터 2022년 11월 13일까지 진행하였다. 수집된 자료는 SPSS win 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 사용하여 가설검증을 시행하였다. 연구 결과 채식의 선택속성과 지각된 가치에서 건강과 종교는 비용적 가치에 유의한 영향(+)이 나타났고, 동물복지와 친환경에서는 정서적 가치와 이타적 가치에 유의한 영향(+)이 나타났다. 안전성은 정서적 가치에 유의한 영향(+)을 나타냈다. 지각된 가치가 태도에 미치는 영향에서 정서적 가치와 이타적 가치는 태도에 유의한 영향(+)을 나타냈지만, 비용적 가치는 태도에 유의한 영향을 나타내지 않았다. 지각된 가치와 행동의도와 관계에서 비용적 가치와 정서적 가치는 행동의도에서는 유의한 영향(+)을 나타냈지만, 이타적 가치는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 태도는 행동의도에 유의한 영향(+)을 나타냈다. 본 연구의 목적은 채식 선택속성에 따른 지각된 가치와 태도 및 행동의도를 연구하는 것이다. 본 연구를 통해 식품·외식 산업에서 점차 증가하는 채식 시장의 전략적 마케팅 방안을 마련하고, 채식 연구의 발전과 건전한 채식 문화의 형성에 이바지하기를 희망한다.

This research studied the influential relationship of vegetarian choice attributes, perceived value, attitude, and behavior intention. The survey was conducted from April 17, 2022 to November 12, 2022, targeting vegetarians who are active in the vegetarian community. Hypotheses were tested on the collected data using SPSS win 22.0 and AMOS 22.0 programs. As a result of the study, health and religion showed a significant influence (+) on cost value in vegetarian choice attributes and perceived value and a significant influence (+) on emotional value and altruistic value in animal welfare and eco-friendliness. Stability indicated a significant influence (+) on emotional value. While emotional value and altruistic value indicated a significant influence (+) on attitude in the effects perceived value has on attitude, cost value did not indicate a significant influence on attitude. Cost value and emotional value displayed a significant influence (+) on behavioral intention in the relationship between perceived value and behavioral intention, whereas altruistic value did not display a significant influence. Attitude showed a significant influence (+) on behavioral intention. The purpose of this research is to study perceived value, attitude, and behavioral intention according to vegetarian choice attributes. It is hoped that this study will help establish strategic marketing plans of the vegetarian market that is gradually developing in the food service industry and contribute to the progress of vegetarian research and forming sound vegetarian culture.