온라인 구매 e-라이프스타일에 따른 시장세분화 유형과 e-고객만족도 및 e-몰입도 간의 관계 연구

Studying the Relationship between Clusters of Online Purchase e-Lifestyle, e-Customer Satisfaction and e-commitment

본 연구는 e-커머스 고객의 ‘온라인 구매 e-라이프스타일’에 따른 군집 유형을 파악해 군집별 특성을 알아보았으며, ‘온라인 구매 e-라이프스타일과 e-고객만족도 및 e-몰입도 간의 관계를 알아보았다. 본 연구를 위해서 온라인 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문지를 배부하여 450부를 회수하였으며, 그 중에서 본 연구에 적합한 413부(91.8%)를 최종 분석에 사용하였다. 가설 검증 분석은 양적연구방법으로 일원분산분석, 요인분석, 군집분석, 판별분석, 교차분석과 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째,’온라인 구매 e-라이프스타일’ 요인은 e-자기효능감, e-구매 선호, e-편리성, e-윈도쇼핑 4개의 차원으로 나타났으며, ’온라인 구매 e-라이프스타일 요인에 따른 유형은 ‘e-라이프스타일 고성향 집단’, ‘e-라이프스타일 중간성향 집단’과 ‘e-라이프스타일 저성향 집단’ 세 군집으로 분류되었다. 둘째, 세 군집은 e-고객만족도와 e-몰입도 간에는 통계적으로 유의한 차이를 보였고, ‘e-라이프스타일 고성향 집단’이 e-고객만족도와 e-몰입도가 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, ‘온라인 구매 e-라이프스타일’ 요인 중 ‘e-자기효능감’, ‘e-구매 선호’, e-윈도쇼핑’은 e-고객만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, ‘e-구매 선호’, ‘e-편리성’, e-윈도쇼핑’ 요인은 e-몰입도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 e-커머스 기업들이 온라인 구매 ‘e-라이프스타일’을 더욱 잘 이해하고 고객의 e-고객만족도와 e-몰입도를 높일 수 있도록, 관련 학계와 업계에 마케팅 자료 및 전략적 시사점을 제공하는데 그 의의가 있을 것이다.

his paper classified online purchase e-Lifestyle(e-Self Efficacy, e-Preference of Online Purchase, e-Convenience and e-Window Shopping) of respondents and examined the differences in their levels of e-customer satisfaction and e-commitment. Moreover, it analyzed the effects of online purchase e-Lifestyle(e-Self Efficacy, e-Preference of Online Purchase, e-Convenience and e-Window Shopping) on e-customer satisfaction and e-commitment. The study used 413 questionnaires in the quantitative analysis. The results were as follows: firstly, the online purchase e-Lifestyle was grouped into four dimensions(including e-Self Efficacy, e-Preference of Online Purchase, e-Convenience and e-Window Shopping) and three clusters (including e-Lifestyle high propensity group, e-Lifestyle middle propensity group and e-Lifestyle low propensity group) were conducted by a cluster analysis. Secondly, the three clusters of respondents showed significant differences in their levels of e-customer satisfaction and e-commitment. Finally, online purchase e-Lifestyle(e-Self Efficacy, e-Preference of Online Purchase and e-Window Shopping) had a significant positive impact on e-customer satisfaction. Finally, online purchase e-Lifestyle(e-Preference of Online Purchase, e-Convenience and e-Window Shopping) was found to have a statistically significant positive influence on e-commitment.