K-콘텐츠 제목이 소비자 반응에 미치는 영향

The Effects of K-Contents’Title on Consumer Responses

본 연구는 K-콘텐츠 제목을 애매모호하게 제시할 때 소비자 반응이 어떠한지 실증적으로 살펴보았다. 본 연구에서는 K-콘텐츠 제목을 애매모호하게 할 때, 시청자의 동기적 특성에 따라서 다른 반응을 보이는지 알아보았다. 구체적으로 향상초점의 동기성향을 가진 시청자가 예방초점의 동기성향을 가진 시청자보다 애매모호성을 가진 K-콘텐츠 제목에 대한 시청자의 태도와 시청의도가 더 높게 나타나는지 검증하고자 하였다. 실험 결과, K-콘텐츠 제목에 대한 태도와 시청의도에 있어서 차이가 존재하였다. 즉, 향상초점성향의 시청자가 예방초점성향의 시청자보다 애매모호성을 가진 K-콘텐츠 제목에 대한 시청자의 태도와 시청의도가 더 높게 나타남을 발견하였다. 기존 애매모호성에 관한 연구는 주로 광고 메시지 영역에서의 애매모호한 자극에 대한 소비자 평가를 중심으로 이뤄져 왔다. 이에 애매모호성을 K-콘텐츠 제목으로 확장하여 적용하였다는 점에서 연구의 학문적 시사점이 존재할 것이다. 뿐만 아니라 K-콘텐츠 제목은 소비자 관심과 선택에 영향을 미치는 중요한 요소 중 하나이다. 일반 제품에서 브랜드 이름이 매출 향상에 유의미한 영향을 미치듯이, 마찬가지로 K-콘텐츠의 제목 역시 콘텐츠 흥행에 중요한 역할을 하고 있다. 이와 같이 실무 현장에서의 요구가 존재함에도 불구하고, 학계에서 관련 연구가 현재 미흡한 실정이다. 이에 본 연구가 K-콘텐츠 제목과 관련한 후속 연구들을 위한 초석을 만드는데 기여할 수 있을 것이다.

This study empirically examined consumer response toward an ambiguous title of K-content. This study investigates that when a K-drama title was ambiguous, consumer response toward it is different according to the motivational characteristics of the viewer. Specifically, this study tries to verify whether viewers with a promotional motivation tendency show more positive attitude and viewing intention for an ambiguous K-drama title than viewers with a preventional motivation tendency. As a result of experiment, there were differences in attitude and viewing intention for the K-drama. In other words, it was found that viewers with a promotion-focus tendency had more positive attitude and intention to watch K-drama with ambiguous title than viewers with a prevention-focus tendency. Existing studies on ambiguity construct has been mainly conducted in the area of communications messages in advertising. Therefore, there will be academic implications of this study in that this study expanded ambiguity to the K-content’s title. In addition, the K-content’s title is one of the important factors influencing consumer interest and choice. As such, although practitioners in the field are well aware of the important role of the K-content’s title, related research is insufficient in the academics. Therefore, this study will be abel to contribute by building a cornerstone for follow-up studies related to the K-content title.