중국 신선식품 플랫폼 신뢰와 이용에 관한 연구

A Study on Trust and Use of Fresh Food Platforms in China: Focusing on the Moderating Effect of Consumer Motivation

인터넷 기술과 콜드체인 기술이 끊임없이 개선되면서 신선식품 플랫폼 발전의 토대를 마련했다. 신선식품 플랫폼이 급속하게 발전함에 따라 중국 소비자들이 신선식품을 구매할 수 있는 편리한 채널이 제공되었으며, 이는 신선식품 플랫폼에 대한 소비자들의 이용을 증가시켰다. 따라서 본 연구는 중국소비자를 대상으로 통합기술수용이론 변수, 온라인 리뷰 및 신선식품 관여도가 신선식품 플랫폼의 신뢰에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 플랫폼의 신뢰가 만족도에 미치는 영향과 만족도가 신선식품 플랫폼의 지속적 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 소비자 동기의 조절효과를 분석하였다. 연구결과에 따라 성과기대, 촉진조건, 긍정적 리뷰, 부정적 리뷰, 신선식품 관여도는 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰는 만족도에 영향을 미치며, 만족도는 신선식품 플랫폼의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족도와 지속적 이용의도 간의 관계에서 유희적 동기의 조절효과가 나타났다. 본 연구는 통합기술수용이론을 적용하고 온라인 리뷰와 신선식품 관여도 변수를 추가하여 신선식품 플랫폼의 지속적 이용의도에 대한 영향요인을 탐색함으로써 이론적 의미와 실무적 가치가 있다.

Internet technology and cold chain technology are constantly improving, laying the foundation for the development of a fresh food platform. With the rapid development of the fresh food platform, a convenient channel for Chinese consumers to purchase fresh food has been provided, which has increased consumers’ use of the fresh food platform. Therefore, this study examined the effects of UTAUT variables, online reviews and fresh food involvement on the trust of the fresh food platform and analyzes the impact of platform trust on satisfaction and the impact of satisfaction on the continuous use intention of fresh food platform by targeting Chinese consumers. Also, the moderating effect of consumer motivation was analyzed. According to the research results, performance expectancy, facilitating conditions, positive reviews, negative reviews, and fresh food involvement had a significant impact on trust. Second, we found that trust has an effect on satisfaction, and satisfaction affects on continuous use intention of fresh food platform. Third, the moderating effect of hedonic motivation was found in the relationship between satisfaction and continuous use intention. This paper applies the UTAUT, adding online reviews and fresh food involvement variables to explore the influencing factors of fresh food platform’s continuous use intention, which both have theoretical and practical significance.