외식기업 O2O 서비스의 소비가치가 소비성향과 구매의도에 미치는 영향

The effect of consumption value of O2O service by restaurant business on consumption propensity and purchase intention

제품의 기능적인 효용성은 줄어들고 다양성의 증대로 인해 소비자들은 O2O 서비스에 대한 여러 가치를 평가하여 각자 다른 소비성향과 행동을 나타내고 있다. 이에 본 연구에서는 온라인과 모바일을 통하여 외식기업의 O2O 서비스를 이용하는 소비자를 대상으로 소비가치와 구매의도의 영향 관계와 소비성향을 매개변수를 투입하여 소비가치와 구매의도 간의 영향 관계에 대해서 검증하였다. 본 연구의 결과로 첫째, O2O 서비스의 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 소비성향에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, O2O 서비스의 기능적 가치와 감정적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 소비성향이 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 넷째, O2O 서비스의 기능적 가치와 감정적 가치는 소비성향을 부분 매개하여 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 따라서 외식기업은 시대와 문화의 흐름에 맞는 소비자의 성향을 파악하고 마케팅 요소를 활용하여 O2O 서비스에 대한 관리방안의 모색함으로써 시장 경쟁우위를 확보해야 한다.

With the decrease in the functional utility of certain products and an increase in diversity, consumers evaluate various values associated with online-to-offline (O2O) services, resulting in differing consumption propensities and behaviors. This study aims to examine the relationships between consumption value, purchase intention, and consumption propensities of consumers who use O2O services provided by restaurant companies through online and mobile platforms. Specifically, this study verifies the mediation effects of consumption propensities in the relationship between consumption value and purchase intention. As a result, this study found that the functional value, novel value, social value, and emotional value of O2O services positively affect consumption propensity, while the functional and emotional values of O2O services positively impact purchase intention. Moreover, consumption propensity was found to have a positive effect on purchase intention, and the functional and emotional values of O2O services were found to mediate consumption propensity partially and positively affect purchase intention. Therefore, restaurant businesses should identify consumer trends and preferences that fit the culture and current times while seeking management plans for O2O services that utilize marketing factors to secure a competitive advantage.