Pine과 Gilmore의 체험경제이론을 적용한 식품기업의 쿠킹클래스 체험과 지각된 가치, 플로우 경험, 브랜드 태도 간의 관계 검증

A verification of the relationships between cooking class experiences in food companies, perceived value, flow, and brand attitude applying Pine and Gilmore’s experiential economic theory

본 연구에서는 식품기업이 브랜드 마케팅을 목적으로 하는 쿠킹클래스의 체험이 지각된 가치와 플로우 경험 및 브랜드 태도 간의 구조적 관계를 규명하고자 하였다. 연구의 목적 달성을 위해 통계 분석 도구로는 AMOS23.0과 SPSS25.0을 활용하였으며, 연구의 표본 수는 250부를 분석에 사용하였다. 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 지각된 가치에 영향을 미치는 체험 요소는 오락적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험 순으로 나타났으며, 심미적 체험은 유의한 영향 관계가 나타나지 않았다. 둘째, 플로우 경험에 영향을 미치는 체험 요소는 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험 순으로 나타났으며, 일탈적 체험은 유의한 영향 관계가 나타나지 않았다. 셋째, 식품기업의 쿠킹클래스 체험에 대한 지각된 가치와 플로우 경험은 브랜드 태도 형성에 주요 변인임을 검증하였으며, 특히 체험자의 감정적 가치 지각보다 플로우 경험이 더 큰 영향력을 나타내었다. 이러한 결과를 바탕으로 쿠킹클래스 체험을 통한 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 강의 계획뿐만 아니라 강사의 역량 관리가 중요하며, 강의 중에는 직접적인 브랜드 홍보에 집중하기보다 체험의 본질인 교육적인 부분을 최우선으로 고려해야 함을 제안하였다.

This study aims to investigate the structural relationships between customer experiences with food companies' cooking classes, perceived value, flow experience, and brand attitude. Two hundred fifty valid data were statistically analyzed with the AMOS 23.0 software. The first findings of this study indicate that the experiential factors affecting perceived value are in the order of entertainment, deviant, and educational experiences. However, the aesthetic experience does not significantly influence perceived value. Second, the current study's findings reveal that experiential factors affecting the flow experience are in the order of educational, entertainment, and aesthetic experiences, while deviant experience does not have a significant influence on the flow experience. Third, the findings also highlight that the perceived value and flow experience of food companies' cooking classes is one of the primary variables in building customers' positive attitudes toward food companies' brands. In particular, the flow experience has a greater influence on brand attitude than the experienced individuals' emotional value perception on brand attitude. Based on these findings, the current study suggests that planning lectures and managing instructors' competency are essential to maximizing marketing performances through cooking class experience. The findings also imply that instructors need to pay attention to their lectures, the essence of the experience, rather than focus on their lectures on brand promotion in class.