가상현실의 품질과 심상에 따른 호텔 예약 의도

Hotel reservation intentions depending on the quality of virtual reality and mental imagery

가상현실 기술이 최근 관광 및 환대 분야에서 폭넓게 활용되어 오고 있지만 실제 사용자의 호텔 예약과 관련한영향 요인에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이 연구는 온라인 여행사에서 제공하는 호텔 객실 가상현실의 품질과 사용자에게 일어나는 심상 작용이 어떠한 영향 관계를 갖는지 파악하고 최종적으로 실제 예약 의도에 미치는 영향력을 검증하고자하였다. 또한 ‘가상현실 품질-심상-원격현존감-호텔 예약 의도’의 연구 프레임을 바탕으로 논리적 관계를 규명하는 데중점을 두었다. 연구 진행을 위해 온라인 여행사에서 숙박 예약 시 가상현실 이용 경험이 있는 사용자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 450개의 유효 응답을 바탕으로 자료 분석을 실시하였다. 연구 분석 결과 가상현실의 내용 품질, 시스템 품질, 생생함은 심상의 정교함과 심상의 품질에 유의한 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다. 또한 심상의 정교함과심상의 품질은 원격현존감에 유의한 영향(+)을 미치는 것으로 검증하였으며, 마지막으로 원격현존감과 실제 호텔 예약의도 간의 긍정적인 영향 관계(+)를 확인하였다. 따라서 이 연구는 다음과 같은 학술적, 실무적 시사점을 제시한다. 먼저, 학술적인 관점에서 ‘업데이트된 정보시스템 성공 모델’(information system success model)을 바탕으로 관광 분야의가상현실 기술에 대한 품질을 설명하였으며 나아가 호텔 예약에 대한 심상의 영향 정도를 규명하였다. 또한 온라인 여행사에서의 호텔 예약 의도를 높이기 위한 가상현실 기술의 역할 및 효과에 대한 통찰을 제공하여 그 실무적 시사점을 갖는다.

Although Virtual Reality (VR) has been widely used in the tourism and hospitality industry, little research has considered the factors that make users reserve hotels by using VR. To fill this research gap, this study examined the relationships among the quality of VR provided by hotels, users’ mental imagery, telepresence, and actual reservation intention. In doing so, this study established a framework highlighting the relationships between 'VR quality-mental imagery-telepresence and reservation intention’. We surveyed a total of 450 respondents who had the experience of making hotel reservations online by using VR. The results revealed that the content quality, system quality, and vividness of VR had significant positive effects on the elaboration and quality of mental imagery. The elaboration and quality of mental imagery also had a significant positive effect on telepresence. Finally, a highly significant relationship between telepresence and actual hotel reservation intention was confirmed. Accordingly, this study provides the following academic and practical implications. First, from an academic point of view, the quality of VR technology in the tourism field was explained using the updated IS (information system) success model. Furthermore, the influence of mental imagery on hotel reservations was identified. Also, it has practical implications by providing insights into the role and effect of VR technology in increasing hotel reservation intention in online travel agencies.