서비스 부합성과 이용자 보상추구 성향에 따른 게임화 서비스 몰입 연구

An Comparative Study on Engagement of Gamification Service:Focused on Service Congruence and User’s Benefit-seeking Tendency

본 연구는 게임화가 가미된 대표적인 서비스군들인 모바일 금융, 모바일 헬스케어, 가상 커뮤니티를 대상으로 게임화 수용행동을 비교 분석하였다. 또한 게임화 요소가 가미된 서비스들을 단순 비교하는 것이 아니라 게임화를 탑재하는 메인서비스와 게임화 요소라는 부가서비스와의 부합성 수준에 초점을 맞춰 논의를 전개하였다. 아울러 서비스 부합수준과 함께 이용자들의 특성을 보상추구 성향으로 분류한 후 양자의 수준에 따라 달라지는 서비스 수용 행동을 비교함으로써 게임화 서비스 성과 연구의 논의 수준을 성숙시키고자 하였다. 검증 결과, 게임화 요소의 부합성과 이용자의 보상추구 성향에 따라 게임화 서비스 몰입 수준에 차이를 보였다. 구체적으로 모바일 금융 환경에서는 메인서비스와 게임화 요소의 부합성을 높게 지각하고 실질적 보상을 중시하는 집단이 가장 높은 서비스 몰입수준을 보였다. 또한 모바일 헬스케어 환경에서는 서비스 부합성을 높게 지각하며 자아실현욕구를 중시하는 집단이 가장 높은 서비스 몰입을 하는 것으로 나타났다. 아울러 가상 커뮤니티에서는 서비스 부합성을 높게 지각하고 사회적 관계성을 중시하는 집단이 가장 높은 서비스 몰입수준을 나타냄으로써 게임화 서비스 특성과 이용자가 추구하는 편익에 따라 달라지는 이용자의 수용행동을 발견할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 게임화 상품기획이나 방향성 선정에 매우 유용한 도구가 될 것으로 기대된다.

This study attempted to compare and analyze mobile banking, mobile healthcare, and virtual communities, which are representative service groups with gamification, in order to more accurately evaluate acceptance behavior on gamification. In addition, rather than simply comparing services with gamification elements, we focus on the congruence between the main service and the additional service (gamification elements). We sought to mature the academic discussion of gamification service reasearch by classifying users' characteristics as benefit-seeking tendencies and service congruence level. And we compared to service acceptance behaviors that vary depending on both levels. At a result of the verification, it was found that the level of engagement in gamification service depending on the service congruence and user's benefit-seeking tendencies. Specifically, in the case of mobile banking service, groups that highly perceive service congruence and seek to practical benefit showed the highest level of service engagement. And in the case of mobile healthcare service, groups that highly perceive service congruence and seek to self-actualization showed the highest level of service engagement. Last, in the case of virtual communities, groups that highly perceive service congruence and seek to social relationship showed the highest level of service engagement.