중국 신선식품 신유통 플랫폼의 서비스 품질 속성이 이용의도에 미치는 영향

The Influence of Service Quality of China’s Fresh Food e-commerce on Behavioral Intention: Applying TTF and IDT

본 연구는 과업-기술 적합성 이론과 혁신 확산 이론을 적용하여 중국 내 신선식품 신유통 플랫폼의 서비스 품질과 서비스-플랫폼 적합성, 상대적 이점, 복잡성, 신유통 플랫폼 서비스에 대한 태도 및 이용의도와의 영향 관계를 실증 분석하였다. 이를 위하여 2022년 11월 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 435부의 응답이 구조방정식 모형 분석에 사용되었다. 분석 결과로 첫째, 중국 신선식품 신유통 플랫폼의 서비스 품질 속성 중, 문제 해결, 유행성을 제외한 정보 품질, 가격, 상품 다양성, 배송 품질, 주문 간편성이 서비스-플랫폼 적합성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스-플랫폼 적합성은 상대적 이점에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 복잡성에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상대적 이점은 신유통 플랫폼에 대한 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 복잡성은 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 신유통 플랫폼에 대한 태도는 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 실무적 시사점을 도출하고, 향후 연구를 위한 방향을 제시하였다.

This study investigated the relationship between service quality, service-platform fit, relative advantage, complexity, attitude toward Chinese fresh food e-commerce platform, and behavioral intention, applying task-technology fit theory and innovation diffusion theory. To this end, an online survey was conducted in November 2022, a total of 435 responses were used for structural equation model analysis. The results were as follows. First, the service quality attributes of the Chinese fresh food e-commerce platform information―information quality, price, product assortment, delivery quality, and convenience―had positive effects on service-platform fit. Second, service-platform fit had a positive effect on relative advantage, but a negative effect on complexity. Third, relative advantage had a positive effect on attitude, and complexity had a negative effect on attitude. Finally, it was found that attitude toward fresh food e-commerce platform significantly affected behavioral intention. Based on these results, academic and practical implications were derived.