규범활성화모델을 적용한 식물성 대체육 구매의도에 관한 연구

Applying A Norm Activation Model to Intentions to Purchase Plant-based Meat Alternatives: Moderating Effects of Switching Costs

본 연구는 소비자들의 식물성 대체육에 대한 인식과 구매행동의도를 파악하기 위해 규범활성화모델을 적용하여 육류 섭취에 대한 결과인식, 책임귀속, 개인적 규범, 태도 그리고 구매행동의도의 관계를 분석하였다. 또한, 식물성 대체육소비에 대한 개인적 규범, 태도와 구매행동의도의 관계에서 전환비용에 따른 조절효과도 검증하였다. 본 연구를 수행하기 위해 소비자를 대상으로 설문조사 하였으며, 263개의 표본을 바탕으로 분석하였다. 분석한 결과, 육류 섭취에 대한 결과인식은 식물성 대체육소비에 대한 개인적 규범과 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 반면 육류섭취의 환경영향에 관한 책임귀속은 개인적 규범과 태도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 식물성 대체육으로의 전환비용에 따른 조절효과는 개인적 규범과 구매행동의도 사이에서만 유의한 것으로 나타나 전환비용이 낮을수록 구매행동의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 식물성 대체육에 대한 소비자 인식에 관한 학술적 기초자료와 식물성 대체육 판매를 위해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

This study applied a norm activation model to explore consumers’ personal norms and attitudes towards plant-based meat alternatives and their purchase intentions. This study found that the awareness of consequence of meat consumption didn't have a significant effect on personal norms and attitudes toward plant-based meat alternatives consumption, whereas the ascription of responsibility for the environmental damage had a significant effect on both personal norms and attitudes, which in turn improved purchase intentions. In addition, this verified relationship was found to be affected by switching costs to plant-based meat alternates. More specifically, the positive effect of personal norms on purchase intentions was significantly stronger in the consumer group who perceived lower switching costs. Our findings can be employed to provide useful information to develop effective strategies for promoting plant-based meat alternatives consumption.