외식업 경영자의 배달 앱 활용을 통한 지각된 가치가 앱 서비스 행동 의도에 미치는 영향

The effect of perceived value through the use of delivery apps by restaurant managers on the action intention of app service: focusing on the adjustment according to the number of delivery apps used

본 연구에서는 외식 업장을 운영하는 점주 중 현재 배달 앱을 활용하고 있는 또는 사용 경험이 있는 외식업체를 대상으로 지각된 가치 4가지 하위요소인 긍정적 가치(매출 증대/ 운영 노력감소)와 부정적 가치(지출비용/ 시·공간적 할애)가 행동 의도에 미치는 영향 관계를 알아본 다음 사용 배달 앱 개수를 조절변수로 두고 지각된 가치와 행동 의도 사이에 어떠한 조절영향을 미치는가에 관해 연구하였다. 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 가치(매출 증대, 운영 노력감소, 지출비용, 시·공간적 할애)가 앱 서비스 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 지각된 가치의 하위변수 중 긍정적 가치인 매출 증대, 운영 노력감소가 앱 서비스 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었으며, 지각된 가치의 하위변수 중 부정적 가치인 시·공간적 할애는 앱 서비스 행동 의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었으나, 지출비용은 앱 서비스 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나와 가설이 기각되었다. 둘째, 사용 배달 앱 개수에 따라 지각된 가치와 앱 서비스의 행동 의도의 관계에서는 지각된 가치의 하위변수인 매출 증대와 지출비용이 증가하면서 사용 배달 앱 개수가 많을수록 앱 서비스 행동 의도에는 부(-)의 영향을 미치고, 지각된 가치의 하위변수인 시·공간적 할애가 증가하면서 사용 배달 앱 개수가 많을수록 앱 서비스 행동 의도에 정(+)의 영향을 나타나는 것으로 도출되었다. 또, 지각된 가치의 하위변수인 운영 노력감소와 앱 서비스 행동 의도 간의 배달 앱 개수의 조절 효과는 없는 것으로 나타났다.

Recently, restaurant consumers obtain restaurant information through social media restaurant-related companies as well as information obtained from people around them when choosing a restaurant, and various restaurant search activities using SNS are being conducted. In the previous study, research was conducted focusing on consumers' purchase behavioral intentions according to the emotional marketing of offline stores operated by restaurant-related companies, so research on experience marketing and co-experiences that can be felt online and offline through SNS in the restaurant field is insufficient. Therefore, in this study, after investigating the effect of four sub-factors of dining out-related experience marketing on co-experience through SNS, we will identify and study how the co-experience influenced by experience marketing is related to behavior intention. As a result of the study, sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experiences, which are sub-variables of experiential marketing, were found to have a significant effect on co- experience-participation. Emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, were found to have a significant effect on co-experience-sympathy/sharing, but sensory experience was found to have no significant effect. Participation and empathy/sharing, which are sub-variables of co-experience, were found to have a significant effect on action intention. Emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, were found to have a significant effect on behavioral intention, but sensory experience was found to have no significant effect.