커피전문점의 ESG 경영에 대한 소비자의 평가가 장기 지향성과 고객 충성도에 미치는 영향

The Effect of Consumers’Evaluation on ESG Management of Coffee Shops on Long-Term orientation and Customer Loyalty: The Moderation Effect of Koreans and Foreigners Focusing

최근 ESG는 전 세계적인 트랜드로 확산되고 있는 가운데 본 연구에서는 커피전문점의 ESG 경영이 기업 신뢰를 통해 장기지향성과 고객 충성도에 미치는 영향관계를 검증하고 이를 통해 커피전문점의 마케팅 전략과 시사점을 제시하고자 하였다. 또한 지배구조 차원이 기업 신뢰에 미치는 영향에 있어서 해석수준이론을 적용하였으며, 한국인과 외국인 간에 집단분석을 통해 커피전문점의 ESG 경영에 대한 차이점을 검증하였다. 이를 위해 커피전문점을 방문하여 상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자 데이터 248부를 분석에 사용하였다. 따라서 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 환경, 사회, 지배구조 모두 기업 신뢰에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 신뢰는 장기지향성과 고객 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지배구조와 기업 신뢰와의 관계에서 기업-소비자 동일시의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 한국인과 외국인 간의 집단 간 차이에 관한 조절효과 검증결과 환경과 기업 신뢰의 관계에서 가설 7은 채택(차이 있음) 되었다. 그러나 사회, 지배구조와 기업 신뢰의 관계에서 집단 간에 조절효과는 차이가 없는 것으로 나타나 가설 8, 가설 9는 기각(차이 없음)되었다. 마지막으로 기업 신뢰와 장기지향성 간에 조절 효과는 차이가 있는 것으로 나타나 가설 10은 채택 (차이 있음) 되었다. 기업 신뢰와 고객 충성도 간에 조절 효과는 차이가 있는 것으로 나타난 가설 11도 채택(차이 있음) 되었다. 이러한 결과를 바탕으로 커피전문점의 ESG 마케팅 전략과 시사점을 논의하였다.

Recently, ESG has become a global trend, and this study aimed to verify the influence of ESG management of coffee shops on long-term orientation and customer loyalty through corporate trust, and to suggest marketing strategies and implications for coffee shops. In addition, we applied the level of interpretation theory to examine the impact of corporate governance dimensions on corporate trust, and verified the differences in ESG management of coffee shops between Koreans and foreigners through group analysis. For this purpose, 248 consumer data were analyzed from consumers who had visited coffee shops and purchased products. The results of this study are as follows. Therefore, the results of this study are as follows. First, environment, society, and governance all have a significant effect on corporate trust. Second, corporate trust has a significant effect on long-term orientation and customer loyalty. Third, the moderating effect of corporate-consumer identification on the relationship between corporate governance and corporate trust was not significant. Fourth, as a result of verifying the moderating effect on the difference between groups between Koreans and foreigners, Hypothesis 7 was adopted (there is a difference) in the relationship between environment and corporate trust. However, there was no difference in the moderating effect between groups in the relationship between society, governance and corporate trust, and thus hypothesis 8 and 9 were rejected (there was no difference). Finally, hypothesis 10 was adopted (difference) because there was a difference in moderating effect between corporate trust and long-term orientation, and hypothesis 11 also was adopted (difference) because there was a difference in moderating effect between corporate trust and customer loyalty as well. Based on the results, theoretical and practical implications related to the company's ESG marketing strategy were discussed.