공감과 과흥분성이 소비자의 단계별 분노과정에 미치는 보복소비에 대한 분석

An Analysis of Retaliation Consumption Effects of Empathy and Hyperexcitement on Consumers' Step-by-Step Anger Process: Focusing on High and Low Involvement Productsitle

보복소비(retaliatory consumption)는 소비자들의 억눌려있던 욕구가 한꺼번에 분출되는 소비이다. 본 연구는 보복소비가 발생하기 위한 매개변수로 소비자들이 분노를 일으키는 단계별 분노과정(짜증, 좌절, 분노, 포기) 시 고관여도와 저관여도 제품에 노출되었을 때 공감 능력과 과흥분성 능력을 가진 소비자들이 단계별 분노과정 4가지 중 어느 과정에 더 보복소비 반응을 일으키는지 밝혀내고자 하였다. 연구결과 고관여 제품에 노출되었을 때 공감과 과흥분성이 강한 소비자들이 단계별 분노과정 중 분노와 좌절 순으로 보복소비 매개효과가 있었으며 짜증과 포기에서는 보복소비에 미치는 매개효과가 없었다. 또한 저관여 제품에 노출되었을 때 공감과 과흥분성이 강한 소비자들이 단계별 분노과정 중 분노와 포기, 좌절 순으로 보복소비에 대한 매개효과가 있었으며 짜증의 감정에서는 보복소비에 미치는 매개효과가 없었다. 본 논문은 이러한 연구결과를 기초로 소비자의 단계별 분노과정(짜증, 좌절, 분노, 포기) 중 공감과 과흥분 감정이 뛰어난 소비자가 어떠한 관여도의 제품에 노출되었을 때 폭발적인 보복소비가 일어나는지를 분석하여 마케팅전략 수립에 있어 전략적인 통찰력을 제시하고자 하였다.

Retaliatory consumption is consumption in which the suppressed desires of consumers are erupted all at once. In this study, as a parameter for retaliatory consumption, consumers with empathy and hyperexcitability competency in anger at each stage of anger (irritability, frustration, anger, abandonment) when they saw products with high and low involvement. This study aimed to find out which of the 4 processes caused more retaliatory consumption reactions. As a result of the study, when looking at high-involvement products, consumers with strong empathy and hyper-excitement had a mediating effect on retaliatory consumption in the order of anger and frustration among the stages of anger process, and there was no mediating effect on retaliatory consumption in irritation and abandonment. In addition, when looking at low-involvement products, consumers with strong empathy and hyperexcitability had a mediating effect on retaliatory consumption in the order of anger, abandonment, and frustration during the staged anger process, and there was no mediating effect on retaliatory consumption for feelings of irritation.