어떤 소비자가 CSR 활동 기업에 대해 호의적일까?

Which Consumers are Favorable towards CSR Activity Company?: The Effects of Self-Monitoring and Need for Cognition

본 연구는 소비자의 성향인 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 자기감시성과 CSR 활동 기업태도와의 관계를 살펴보고, 소비자의 자기감시성과 CSR 활동 기업태도와의 관계를 소비자의 인지욕구가 조절한다는 것을 실증적으로 밝혔다. 연구 결과, 소비자의 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 긍정적인 영향을 미치어 소비자의 자기감시성이 높을수록 CSR 활동 기업태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한 소비자의 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 미치는 영향을 인지욕구가 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 낮은 자기감시성인 소비자가 인지욕구가 높다면, 인지욕구가 낮은 소비자보다 CSR 활동 기업태도에 호의적일 것이다. 반면에 높은 자기감시성인 소비자가 인지욕구가 낮다면, 인지욕구가 높은 소비자보다 CSR 활동 기업태도에 호의적일 것이다. 본 연구는 자기감시성이 높은 소비자가 CSR 활동 기업에 대해 더 호의적인 태도를 보인다는 가설을 검증하는 동시에, 자기감시성이 낮은 소비자에게는 높은 인지적 욕구를 유발하여 CSR 활동 기업에 대한 긍정적인 기업 태도를 형성할 수 있다는 시사점을 가진다 볼 수 있다.

This study examined the influence of self-monitoring on attitudes towards CSR activity company. Specifically, the relationship between consumer self-monitoring and attitudes towards CSR activity company was investigated, and it was empirically shown that the relationship is moderated by consumer cognitive motivation. The results showed that consumer self-monitoring has a positive effect on attitudes towards CSR activity company, meaning that higher l self-monitoring are associated with more favorable attitudes towards CSR activity company. Moreover, the impact of self-monitoring on attitudes towards CSR activity company was found to be moderated by need for cognition. Specifically, for consumers with low self-monitoring, those with higher need for cognition are more likely to have positive attitudes towards CSR activity company than those with lower need for cognition. On the other hand, for consumers with high self-monitoring, those with lower need for cognition are more likely to have positive attitudes towards CSR activity company than those with higher need for cognition. This study verifies the hypothesis that consumers with high self-monitoring are more favorable towards CSR activity company, as suggested by previous research. Additionally, it highlights the point that for consumers with low self-monitoring, increasing need for cognition can lead to a more favorable attitude towards CSR activity company.