브랜드 액티비즘에 대한 소비자 인식이 구매의도에 미치는 영향

Effect of Consumer Perception of Brand Activism on Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Reciprocity and Trust and the Moderating Effect of Issue Involvement

소비에 있어 단순한 만족을 넘어 지속성 있는 가치를 중시하는 소비자는 자신만의 신념과 가치관으로 주체적이고 소신 있는 소비행위로 브랜드와의 결속력을 굳건히 하고 있다. 나아가 사회 전반적인 이슈에 대해 적극적인 행동을 과감히 드러내는 기업의 움직임을 지지하며 이에 기꺼이 동참하고자 한다. 이는 소비자가 브랜드를 대하는 태도와 방향이 과거와는 사뭇 다른 진보적인 관점으로 변하고 있다는 것을 시사해 주고 있다. 본 연구는 브랜드 액티비즘에 대한 소비자의 인식이 구매의도에 미치는 경로에서 호혜성과 브랜드 신뢰의 매개효과와, 이슈 관여도의 조절효과 검증하였다. 검증 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질은 호혜성 /신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 지각된 메시지의 질은 상대적으로 더 큰 영향력을 미침으로써 소비자가 지각하는 진정성이 무엇보다 중요함을 시사해 주고 있으며, 이슈 관여도의 유의미한 조절효과는 브랜드 액티비즘 활동에 있어 소비자의 가치, 의식의 초점이 어디에 있는지에 대한 적극적인 선행 작업이 무엇보다 우선시 되어야함을 시사하고 있다.

Consumers who value sustainable values beyond simple satisfaction in consumption are strengthening their solidarity with brands through independent and confident consumption activities based on their own beliefs and values. Furthermore, we support and are willing to participate in the movement of companies that boldly reveal active actions on overall social issues. This suggests that the attitude and direction of consumers toward brands is changing to a progressive perspective that is quite different from the past. This study verified the mediating effect of reciprocity and brand trust and the moderating effect of issue involvement in the path where consumers' perception of brand activism affects purchase intention. As a result of the verification, it was confirmed that the perceived brand cause fit and the perceived argument quality had a positive (+) significant effect on reciprocity/trust. In particular, perceived argument quality has a relatively greater influence, suggesting that authenticity perceived by consumers is more important than anything else, and a significant moderating effect of issue involvement indicates the focus of consumer value and consciousness in brand activism activities. It suggests that active prior work on where this is located should be prioritized above all else.