감각추구성향이 OTT 콘텐츠 몰아보기 시청에 미치는 영향

Effects of Sensation Seeking Tendency on Binge-watching OTT Contents

폭발적인 성장세를 보이는 OTT 플랫폼은 기존 미디어 대비 이용자에게 자율적이고 능동적인 시청을 가능하게 하였다. OTT 플랫폼의 특징적인 시청행위로 부상하고 있는 몰아보기 시청을 둘러싼 영향 관계를 살펴보고자 하였다. 몰아보기 시청을 결정 짓는 중요 요인으로 이용자 개인의 심리적 성향이 강조되고 있어 감각추구성향이라는 심리적 변인을 통해 몰아보기 행동 및 태도, 향후 시청의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 연구문제 및 가설 검증을 위해 평소 몰아보기를 하는 2030대 성인남녀를 대상으로, 총 300명의 응답을 기반으로 경로모형 분석을 진행하였다. 연구 결과, 감각추구성향 중 스릴과 모험 추구는 몰아보기 시청빈도에, 감각 추구는 시청 강도에, 탈억제는 사전 계획에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 몰아보기 시청빈도와 시청 강도, 사전 계획 변인 모두 몰아보기 태도에 정적인 영향을 미쳤다. 또한, 몰아보기 시청행동과 태도가 향후 몰아보기 시청의도에 미치는 유의미한 영향을 확인하였다. 본 연구를 통해 OTT 플랫폼 이용자에 대한 이해 수준을 높이고, 마케팅 전략을 수립하는 유용한 자료가 되기를 기대한다.

The OTT platform, which shows explosive growth, enables users to watch autonomously and actively compared to existing media. This study examined the influence relationship surrounding binge-watching, which is emerging as a characteristic viewing behavior of the OTT platform. As individual users' psychological tendencies are emphasized as an important factor in determining binge-watching, the influence on binge-watching behavior, attitude, and future viewing intention was verified through the psychological variable of sensation seeking. A path analysis was conducted based on the response of a total of 300 people, adult men and women in their 20s and 30s who usually do binge-watching to verify research problem and hypothesis. As a result of this study, it was found that thrill and adventure seeking among sensation seeking, has a positive effect on viewing frequency, the experience seeking has a positive effect on viewing intensity, and the disinhibition has a positive effect on pre-planning. The frequency of binge-watching, the intensity of watching, and the pre-planning variables, all has a positive effect on the attitude of binge-watching. In addition, the study was identified that significant effect of the binge-watching behavior and attitude on the future binge-watching intention. The result of this study is expected to be useful data to increase the level of understanding of OTT platform users and establish marketing strategies.