인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향

Impacts of the Influencers' Characteristics on Purchase Intention: A Case of Chinese Live Commerce

온라인 미디어 기술의 급속한 발전과 대중화, 라이브 커머스 플랫폼이 등장하고 빠르게 발전하고 있다. 라이브 커머스는 단순한 엔터테인먼트 형태가 아니라 소비자가 정보를 얻고 소통하는 중요한 수단이 되었다. 최근에는 생방송과 전자상거래가 공동으로 만들어낸 전자상거래 생방송이 많은 주목을 받고 있다. 특히 셀프 미디어의 급속한 발전으로 라이브커머스에는 많은 인플루언서가 있다. 이러한 인플루언서가 제품 정보를 공유하고 유포하는 것은 소비자의 선택에 영향을 미치고 소비자의 구매의도에도 영향을 미칠 것이다. 이 논문은 라이브커머스에서 소비자의 상품 소비 선택에 대한 인플루언서의 영향에 중점을 둔다. 따라서 본 연구에서는 인플루언서에 대한 선행연구와 4가지 특성인 전문성, 신뢰성, 매력, 상호작용으로 분류하여 인플루언서의 개념과 소비자의 구매의도를 명확히 하였다. 또한 본 연구에서는 두 개의 매개변수인 플로우와 지각된 가치를 제시하고 이에 상응하는 연구모형을 구성하였다. 설문지를 이용하여 표본을 수집하고 SPSS 23.0과 Smart PLS 4.0(구조방정식 패키지)을 이용하여 실증분석하여 가설을 검증하였다. 다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 전문성은 플로우에 영향을 미치지 않으므로 H1-1은 기각되었다. 매력은 플로우에 영향을 미치지 않으므로 H1-3도 기각되었다. H1은 부분적으로 채택되었다. 둘째, 전문성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않으므로 H2-1은 기각되었다. H2는 부분적으로 채택되었다. 셋째, 플로우는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치므로 H3를 채택되었다. 넷째, 지각된 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치므로 H4는 채택되었다.

The rapid development and popularity of online media technology, live commerce platforms have emerged and are rapidly developing. Live commerce has become not only a simple form of entertainment, but also an important means for consumers to obtain information and to communicate. Nowadays, the e-commerce live broadcast jointly created by live broadcast and e-commerce has created a lot of attention. Especially with the rapid development of self-media, there are many influencers in the live commerce. These influencers sharing and disseminating product infonnation will have an impact on the consumer's choice, and then influence the consumer's purchase intention. This dissertation focuses on the influence of influencers on consumers' consumption choices of goods in live commerce. Therefore, this study clarifies the concept of influencer and consumers' purchase intention by sorting out the prior studies on influencers and their four characteristics namely professionalism, credibility, attractiveness and interactivity. Furthermore, this study introduces two mediating variables, flow and perceived value, and constructs a corresponding research model. Samples were collected by means of questionnaires and empirical analysis was conducted using SPSS 23.0 and Smart PLS 4.0(Structural Equation Package) to verify the hypotheses. The following conclusions are drawn. First, professionalism has no effect on flow thus, H1-1 is rejected; attractiveness has no effect on flow thus, H1-3 is also rejected. HI is partially adopted. Second, professionalism has no effect on perceived value thus, H2-1 is rejected. H2 is partially adopted. Third, flow positively influences purchase intention thus, H3 is adopted. Fourth, perceived value positively influences purchase intention thus, H4 is adopted.