소비자가 도심과 해안지역에 있는 향유적인 카페를 선택하는 요인

The Analysis of Customer Decision on the Hedonic Café between Downtown vs. Coastal Area: Focusing on the Busan Area

향유적인 카페가 2010년 무렵부터 전국 곳곳에 생겨나 최근에는 카페거리가 조성되고 있다. 본 연구에서는 어떤 요인들이 특정 향유적인 카페 지역을 선택하는 요인이 되는지 해석수준이론으로 알아보고자 한다. 대표적인 향유적인 카페 거리가 형성된 부산의 기장과 영도 지역을 해안 지역의 카페로, 전포 지역을 도시 지역의 카페로 선정하였으며, 해석수준이론 중 공간적 거리의 주요 변수인 커피 구매 거리, 세대, 지출 비용, 주문 방식, 공간 활용, 성별을 이용하였다. 자료는 조사 시점으로부터 6개월 이내에 향유적인 카페를 선택한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 판단표본추출법(Judgement Sampling Method)을 통해 296명의 표본을 로지스틱 회귀 모형으로 분석하였다. 분석 결과에 따르면 비록 지출 비용과 공간 활용은 유의미하지 않았으나, 커피 구매 거리, 세대, 주문 방식, 성별은 소비자의 향유적인 카페 선택에 통계적으로 의미 있는 영향을 미쳤다. 커피 구매 거리가 멀수록, 세대가 높을수록, 카페에서 머물수록, 성별이 남성일 경우 해안 지역의 향유적인 카페를 선택할 가능성이 높았다. 소비자의 카페 선택 요인의 결과는 향후 소비자들을 대상으로 향유적인 카페와 유사한 업종의 마케팅 전략에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Hedonic cafes have been sprung up everywhere throughout the country since around 2010, and it is creating cafe streets. In this study, we investigated what factors cause a specific cafe area to be selected among the hedonic cafes. Representative hedonic café in Gijang and Yeongdo areas were selected as coastal areas, and Jeonpo areas were selected as urban areas. Coffee purchase distance, generation, expenditure cost, ordering method, use of space, and gender were used as major variables of spatial distance among construal level theory. The data were analyzed by a binary logistic regression model with a sample of 296 people through the Judgment Sampling Method for consumers who have chosen a hedonic cafe within the last 6 months. According to the analysis results, although the expenditure cost and use of spaces were not significant, coffee purchase distance, generation, ordering method, and gender had a statistically significant effect on consumers' choice of hedonic cafes. The farther the coffee purchase distance, the higher the generation, the more likely to stay at the cafe and the man was to choose a hedonic cafe in the coastal area. By identifying the factors of choosing a hedonic cafe, you can see what you need for creating the cafe street that will arise in the future. The results of consumers' cafe selection factors are expected to help marketing strategies in hedonic cafes and similar industries.