The Effect of Time Pressure on Impulsive Buying Intention in Live Commerce: A Serial Mediation Model of Situational Involvement and Self-Control

라이브 커머스에서의 시간 압박이 충동구매의도에 미치는 영향: 상황적 관여도와 자기통제의 연속다중매개효과

라이브 커머스는 COVID-19가 몰고 온 언택트 소비문화의 확산 속에서 비대면 마케팅 수단으로 각광받고 있다. 이는 실시간 방송과 전자상거래가 결합된 형태로 시간과 장소의 제약 없이 캐스터와 소비자 간 실시간 소통과 상호작용을 통해 구매를 촉진하고 충동구매 확률을 높이게 된다. 실제로 상당수의 캐스터들이 시간 압박 전략을 활용하여 충동구매의도를 높여 마케팅 목표를 달성하는 방법을 활용하는 경우들을 관찰할 수 있다. 이와 같은 실무적 연구 가치와 유용성에도 불구하고 여전히 라이브 커머스 시장에서의 시간 압박에 대한 연구는 적은 편이다. 본 연구는 라이브 커머스에서 시간 압박을 통해 마케팅 성과가 도출되는 과정을 이해하기 위해 시간 압박 효과가 발생하는 심리적 메커니즘을 연속매개효과 모형을 구축하여 살펴보고자 한다. 시나리오 기반 실험연구를 실시한 결과, 충동구매의도에 미치는 시간 압박의 작동원리는 상황적 관여도와 자기통제의 연속 매개과정으로 이루어져 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 실험연구방법을 통해 라이브 커머스에서 시간 압박 효과를 검정하였고 이론적·실무적 시사점을 도출하여 제시하였다.

Live commerce is an emerging form of e-commerce where sellers promote and sell products online through captivating live videos. Unlike traditional online shopping, live commerce offers consumers the unique opportunity to witness products in real-time, engage in interactive Q&A sessions, and connect with fellow viewers. Among the various external factors influencing consumers' impulsive purchases in live commerce, time pressure has emerged as a significant aspect. This study aims to delve into the impact of time pressure on impulse purchase intention in live commerce by examining a serial mediation process involving situational involvement and self-control. Empirical data was collected through a web experiment conducted in China. The results demonstrated a notable and positive relationship between time pressure and impulse purchase intention. Put simply, heightened time pressure corresponded to a greater likelihood of consumers making impulsive purchases. Situational involvement and self-control were found to play pivotal roles as mediating factors in the relationship between time pressure and impulse purchase intention. The findings of this study carry valuable implications for designing effective marketing strategies that can enhance consumers' purchase intention in the realm of live commerce.