럭셔리 브랜드 콜라보레이션 제품 특성이 소비자 구매의도 향상 요소

Factors that Enhance Consumer Purchase Intention of Luxury Brand Collaboration Products

본 연구에서는 최근 유행 중인 럭셔리 브랜드 콜라보레이션 제품 특성이 브랜드 태도를 통해 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며, 이러한 럭셔리 브랜드 콜라보레이션 제품에 있어 가장 주요한 소비자층인 MZ 세대를 연구 대상자로 선정하여 MZ 세대의 소비가치의 조절 효과에 대해 탐색해 보았다. 연구결과, 럭셔리 브랜드 제품 특성은 브랜드 태도 및 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 럭셔리 브랜드 제품특성이 구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 태도는 매개효과를 일으킨다. 이는 럭셔리 브랜드 제품 특성인 심미성, 희소성이 높을수록 더 높은 수준의 구매의도를 일으키는 것으로 이해할 수 있으며, 이러한 상관관계에서 브랜드에 대한 소비자의 태도는 더욱 강화하는 작용을 한다는 것으로 미루어 짐작해볼 수 있다. 마지막으로 최근 럭셔리 브랜드 콜라보레이션 제품의 가장 주요한 소비층인 MZ 세대의 소비가치의 조절 효과를 알아본 결과, 브랜드 태도와 구매의도의 관계에서 유의미한 조절효과를 일으키는 것으로 나타나 MZ 소비가치를 통해 소비자의 구매의도를 더욱 강하게 촉진할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 럭셔리 브랜드 기업은 타 브랜드과의 콜라보레이션을 적극적으로 활용하여 높은 예술적 디자인이나 시대가 추구하는 상징적인 문구 혹은 메시지를 제공한다면 MZ 소비자 지각하는 해당 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 최종적으로 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 판단된다.

In this study, we attempted to determine the effect of the recent trend of luxury brand collaboration product characteristics on consumer purchase intentions through brand attitude, and selected the MZ generation, the most important consumer class in this luxury brand collaboration product, as the study subject to explore the moderating effect of the MZ generation consumption value. The study results revealed that the characteristics of luxury brand products had a significant positive effect on the brand attitude and purchase intention. In addition, brand attitudes have a mediating effect in the effect of luxury brand product characteristics on purchase intentions. Notably, the higher the characteristics of luxury brand products such as originality, aesthetics, scarcity, and symbolism, the higher the purchase intention, and in this correlation, the consumer attitude toward the brand is further strengthened. Finally, examining the moderating effect of the consumption value of the MZ generation, the most important consumer group of luxury brand collaboration products, revealed that it had a significant moderating effect on the relationship between the brand attitude and the purchase intention. Therefore, if luxury brand companies actively utilize collaboration with other brands to provide high artistic designs, messages, or symbolic phrases desired by the times, they can eventually have a positive impact on the attitude and purchase intention of the brand perceived by MZ consumers.