박물관 브랜드 개성의 감성분석

The Sentiment Analysis of Museum Brand Personality: Focused on Visitor Reviews of the Beijing Palace Museum

본 연구는 박물관 브랜드 개성 척도를 개념화하고, 해당 개념을 구성하는 차원과 속성의 이해를 목적으로 한다. 이를 위해 Aaker(1997)가 제시한 브랜드 개성 척도를 박물관에 대한 선행연구의 비판적 이해를 바탕으로 박물관의 특성을 반영하고 재구조화하여 박물관 브랜드 개성 척도를 제시하였다. 이후, 본연구는 온라인 플랫폼(Dianping.com)에서 베이징 고궁 박물관의 관람객 리뷰 10,805건을 주요 자료로수집하였다. 수집된 자료는 텍스트 마이닝을 기반으로 한 감성분석이 고려되었으며, 긍정·부정 의견이기인하는 박물관 브랜드 개성의 차원과 속성에 대한 논의를 중심으로 분석하였다. 분석 결과, 박물관의브랜드 개성 차원에서 관람객의 호의적 의견을 기인하는 것은 해당 기관의 ‘세련’, ‘역량’ 차원 등이 관계하고 있었다. 또한 부정적 의견을 유발하는 것으로는 방대한 전시 공간에서 오는 관람객의 피로감, 해당 기관에서 실시한 방역 절차 등이 포착되었다. 본 연구의 학술적 의의는 박물관의 브랜드 개성을살펴보기 위한 측정 틀을 제시하고, 해당 틀을 기반으로 관람객 경험을 이해해 본 것에 있다.

This study aims to conceptualize the scale of brand personality for museums, and to understand the dimensions and attributes contributing to that scale. To achieve this, we reconstructed the brand personality scale proposed by Aaker(1997), incorporating the unique characteristics of museums through a critical review of previous research in this domain. Thereafter, we collected a total of 10,805 visitor reviews of the Beijing Palace Museum from an online platform (Dianping.com). The collected data were analyzed by considering sentiment analysis based on text mining techniques, enabling us to identify the dimensions and attributes of museum brand personality that elicit positive or negative reviews. The findings indicate that visitor reviews expressing favorable opinions regarding the museum's brand personality are closely associated with the dimensions of “Sophistication” and “Competence” exhibited by the cultural institution. Furthermore, negative opinions were found to be attributed to visitor fatigue from the vast exhibition space and the implemented epidemic prevention procedures within the institution. This study holds academic significance as it presents a measurement framework for exploring the brand personality of museums, serving as a foundation for understanding the visitor experience.