셀프서비스기술 서비스품질, 지각된 가치, 감정반응 및 행동의도 간의 구조적 관계

Self-service technology service quality, perceived value, emotional responses and behavioral intention: The moderating effect of gadget love

이 연구는 호텔·레스토랑산업의 기술주도 서비스 인카운터를 경험하고 있는 고객들 대상으로 SSTQUAL 요인, 지각된 가치, 감정반응PAD(각성, 지배) 및 행동의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였으며, 또한 고객의 기기애호도정도에 따라 이러한 영향 관계가 어떻게 조절효과를 갖는지를 살펴보고자 하였다. 이 연구의 가설 검증을 통한 결론은다음과 같다. 첫째, 고객의 SSTQUAL 요인은 지각된 가치, 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 태도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로나타났다. 둘째, 고객의 SSTQUAL 요인과 지각된 가치는 감정반응PAD에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정반응PAD는 고객의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객의 기기애호도 정도(고/저 집단) 에 따른 SSTQUAL 요인, 지각된 가치, 감정반응, 태도, 행동의도 간의 영향관계에 대한 조절효과를 살펴본 결과, 7개의경로 중 지각된 가치와 태도, 감정반응PAD와 행동의도 간의 영향관계에서 유의한 차이가 나타났다. SST 사용 환경에서고객이 지각하는 감정반응PAD 요소가 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였으며, 호텔·레스토랑 SST의 행동의도를 높이기 위해서는 기기애호도 성향이 낮은 집단과 높은 집단에 대한 접근방식이 달라야 할 것이다.

This study aims to establish a structural model between SSTQUAL characteristics, perceived value, PAD(arousal, dominance), attitude, and behavioral intention in the hotel and restaurant industry, as well as to examine the moderating effect of gadget love on the relationship between SSTQUAL, perceived value, PAD, attitude, and behavioral intention. The following are the findings: Initially, the SSTQAUL appeared to have a substantial influence on perceived value and attitude. However, it was discovered that perceived value had no significant effect on attitude. In addition, attitude had a substantial impact on behavioral intention. Second, SSTQUAL and perceived value had a positive influence on the PAD, and the PAD had a substantial influence on behavioral intention. Thirdly, it was discovered that gadget love propensity (high versus low group) moderated the relationship between perceived value-attitude and PAD-behavioral intention. The findings of this study confirmed that PAD factors play a significant role in increasing customers' behavioral intention to use SSTs in hotels and restaurants, and suggested that marketing strategies should be formulated differently based on the level of gadget-loving propensity.