채식주의자의 식품 선택 동기가 비건 식품에 대한 태도, 만족도 및 고객시민행동에 미치는 영향

The Influence of Food Choice Motives of Vegetarians on Attitude, Satisfaction and Customer Citizenship Behavior toward Vegan Food

본 연구는 국내 채식주의자들을 대상으로 비건 식품 선택에 대한 소비자의 태도와 만족도에 있어 개인적 동기와 친사회적 동기의 영향을 파악하고자 하였다. 또한 비건 식품에 대한 태도와 만족도가 조직시민행동에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 국내 채식주의자를 대상으로 228개의 표본을 확보하였고 이를 바탕으로 구조방정식 모형을 사용하여 총 6개의 가설을 검증하였다. 실증 분석 결과 개인적 동기인 건강 동기와 친사회적 동기인 동물 복지 동기가 태도와 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있었으며 천연성 동기는 태도에 유의미한 부(-)의 영향을 미치고 환경 보호 동기는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 태도와 만족도는 고객시민행동인 옹호와 피드백에 정(+)의 영향을 나타냈다. 본 연구의 결과로 국내 비건 식품 기업은 소비자들의 비건 식품에 대한 태도와 만족도를 높이고 고객시민행동을 유발하기 위해 건강, 동물 복지 요소를 강조하여 마케팅 하고, 천연성과 환경 보호에의 긍정적 인식을 만들어야 할 필요가 있음이 입증되었다.

The purpose of this study is to understand the influence of vegan food choice motives of vegetarian customers on attitude, satisfaction and customer citizenship behaviors. The study was conducted on consumers who had purchased vegan food within the last 6 months. The collected 228 data were analyzed with structural equation modeling. The results showed that the health motivation among personal oriented motives and the animal welfare motivation among pro-social oriented motives were found to influence to the attitude and satisfaction of vegan food. The attitude and satisfaction had a positive effect on the customer citizenship behaviors. The findings provide valuable data for vegan food producers, sellers and distributors in understanding their vegetarian consumers.