노스탤지어 유형과 브랜드 개성의 상호작용 효과

Interaction Effect of Nostalgia Type and Brand Personality

전통적으로 기업 경영에서 브랜드에 관심은 많았다. 브랜드 관리의 핵심 사항이 브랜드 개성이다. 브랜드 개성에 대한 연구는 매우 활성화되고 있다. 기업 경영의 환경적 특성에서 2010년 이후, TV에서 노스탤지어를 활용한 프로그램이 많아지고 있다. 프로그램에서 노스탤지어를 활용하는 이유는 노스탤지어가 소비자의 마음을 따뜻하게 하기 때문이다. 그러나 모든 노스탤지어 마케팅이 성공하지는 않는다. 이 연구는 브랜드 개성과 노스탤지어 유형과의 상호작용효과를 알아보기 위해 수행되었다. 브랜드 개성은 Aaker (1997)의 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강인함의 5요인으로 살펴보았다. 노스탤지어 유형은 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 나누어 실험을 수행하였다. 브랜드 개성의 각 요인에서 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어의 브랜드 태도 차이를 보았다. 실험에서 다음과 같은 내용으로 결과를 도출할 수 있었다. 브랜드 개성의 주효과가 유의하게 나왔다. 브랜드 개성에서 세련됨이 브랜드 태도 향상에 가장 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 노스탤지어 유형의 주효과가 유의하게 나왔다. 경험이 상상보다 브랜드 태도에 더 효과적이었다. 브랜드 개성의 성실함, 활기참, 유능함 요인에서 체험적 노스탤지어가 대리적 노스탤지어보다 브랜드 태도에 더 많은 긍정적인 영향을 미쳤다.

Traditionally, there was a lot of interest in brands in corporate management. The key point of brand management is brand personality. Research on brand personality is becoming very active. In terms of the environmental characteristics of corporate management, since 2010, more and more programs have been using Nostalgia on TV. The reason why Nostalgia is used in programs is that it warms consumers' hearts. But not all Nostalgia marketing is successful. This study was conducted to find out the interaction effect between brand personality and Nostalgia type. Brand personality was examined as five factors: sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness of Aaker (1997). The experiment was conducted by dividing the type of nostalgia into personal nostalgia and vicarious nostalgia. In each factor of brand personality, we saw the difference in brand attitudes between personal nostalgia and vicarious nostalgia. In the experiment, the results could be derived with the following contents. The main effects of brand personality were significant. It was found that sophistication in brand personality was the most effective in improving brand attitude. The main effects of the nostalgia type were significant. Experience was more effective in brand attitude than imagination. Personal nostalgia had a more positive effect on brand attitude than vicarious nostalgia in terms of sincerity, excitement, and competence factors of brand personality.