국내선 항공 이용객의 행동적 특성 및 조절초점에 따른 셀프서비스기술 품질에 대한 인식과 고객만족 연구

A Study on Satisfactions & Perceptions on Quality of Self-Service Technology by Behavioral Characteristics and Regulatory Focus of Domestic Flight Customers

서비스산업에서 셀프서비스기술(SST: Self-Service Technology)은 지금까지 경영관리의 효율화 측면에서 꾸준한 관심을 받아 왔으며, 최근 호스피탈리티 산업에서는 COVID-19 팬데믹 및 필요 노동력의 부족으로 인해 비대면 서비스의 확대가 가속화되고 있는 추세다. 이러한 거대한 흐름에 따라 이용자의 특성 및 다양성을 고려한 서비스 절차가 보완, 실행되지 않는다면 획일화의 틀 안에서 소외되고 불만을 가진 고객이 증가할 수 있다. 따라서 본 연구는 항공사 SST 이용이 불가역화되어 가는 시점에서 고객의 행동 특성, 성향에 따른 SST 품질 인식 및 고객 만족의 차이를 분석하여 항공사 SST에 대한 전반적인 인식 수준을 제고하기 위한 시사점을 제공하고자 한다. 구체적으로 첫째, 고객의 행동적 특성 및 조절초점에 따라 SST품질에 대한 인식에 차이가 있을 것이다. 둘째, 고객의 행동적 특성 및 조절초점에 따라 고객만족에 차이가 있을 것이라는 가설에 대한 검증을 실시하였다. 검증 결과, 고객의 행동적 특성(탑승 항공사, 탑승 클래스 및 탑승 횟수) 및 조절초점(향상초점, 예방초점)에 따라 일부 SST 품질 요인에 대한 인식 수준 및 만족 수준에서 차이가 있음을 확인하였다.

Self-Service Technology(SST) has been a useful tool from the viewpoint of strategy of business management of firms. Furthermore, the expansion and generalization of untact service after COVID-19 pandemic and in substitute for decreasing manpower in hospitality industry has been accelerated recently. Even though it’s inevitable to comply with the above mentioned SST trend, at the same time, it’s very important to pay much attention to the customers who feel uncomfortable with airline SST during their experience of air travel. Therefore, it’s critical to consider the characteristics and diversities of customers who are unsatisfied with airline SST. In this paper, it is intended to provide implications to improve customer’s perception level of SST quality and customer’s satisfaction level, by analyzing the perception difference of customers who have different experience of air travel and have different regulatory focus orientation. In details, there are two kinds of hypothesis analyzed in this paper. First, there will be the perception difference of SST quality by passenger’s characteristics and regulatory focus. Second, there will be the difference of the satisfaction level by passenger’s characteristics and regulatory focus. According to the results of analysis following on-line survey, we found out that there are differences in perception level of SST quality and satisfaction level by the customer’s characteristics(on board airline, on board class and on board frequency) and regulatory focus(promotion focus and prevention focus).