기업의 위기 상황에서 스포츠 스폰서십의 완충효과에 관한 연구

A Study on the Buffering Effect of Sports Sponsorship in Corporate Crisis

본 연구의 목적은 기업의 위기 상황에서 스포츠 스폰서십 활동이 소비자들의 기업 위기 상황에 대한 인식과 브랜드태도, 그리고 구매의도 등에 완충효과가 있는지를 검증하는 데 있다. 조사대상으로는 대학생을 모집단으로 설정하여 150명을 편의표집하고, 조사도구로는 설문지를 사용하였다. 회수된 설문지는 통계처리 할 수 있도록 코딩작업을 실시하였고, 입력된 데이터는 SPSS(ver 12.0) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 그 결과 기업의 위기 상황에서 기업의 스포츠 스폰서십 활동은 소비자의 기업 위기 극복에 대한 인식을 강화시키고, 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 등의 완충효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 스폰서 기업과 스포츠 이벤트 간의 이미지 적합성에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다.

This study was conducted to examine buffering effects of corporate sport sponsorship during a corporate crisis on public’s crisis perception, attitude towards corporation after the crisis, and product purchase intention. This study surveyed 150 college students. The collected data was run through SPSS(ver. 12.0) programs and then analyzed. The results are listed as follows. As a result, it was found that corporate sports sponsorship activities in a corporate crisis have a buffering effect, such as strengthening consumers' awareness of overcoming corporate crisis and positively affecting brand attitudes and purchase intentions. However, there was no difference according to image suitability between the sponsor company and the sports event.